Zanim przejdę do meritum, chcę wyjaśnić kilka spraw, żeby nie było niedomówień między Tobą a mną.
Po pierwsze, niniejszy materiał jest pierwszym z czterech, które ukażą się w najbliższych dniach w tym miejscu. Daty publikacji kolejnych materiałów znajdziesz po prawej stronie (w sidebarze).
Po drugie, planuję na zakończenie (dokładnie 18 listopada) zaproponować Ci coś, co powinno pomóc rozwiązać Twoje problemy ze skutecznym zaistnieniem w wynikach wyszukiwarki Google. Tak, te materiały są „przedbiegami” przed sprzedażą mojego szkolenia Tajemnice Pozycjonera w nowej wersji 3.0 – nie ukrywam tego.
Po trzecie, niniejszy artykuł (jak i kolejne) celowo publikuję pod domeną tanie-pozycjonowanie-stron.pl. Czy wiesz, dlaczego to robię? Powód jest oczywisty i współgra z treścią niniejszego wpisu. Otóż w tej chwili przygotowuję się do promocji szkolenia. Będę zatem umieszczał wpisy, które (mam nadzieję!) będą komentowane, lajkowane i być może nawet gdzieś udostępniane z linkiem zwrotnym. Gdybym po promocji usunął ten i kolejne wpisy, byłoby to marnotrawstwo. Wymyśliłem zatem, że „zaszyję” te wpisy na moim blogu o pozycjonowaniu i po promocji zmienię je w zwykłe wpisy. Jedyne co musiałem przygotować, to nieco inny szablon tej podstrony bloga, by nie rozpraszać Czytelników, a skupić ich na najważniejszym: treści i dyskusji.
Po czwarte, mam szczerą nadzieję, że ten i kolejne materiały pomogą Ci lepiej zrozumieć, co obecnie lubi Google i „jak żyć” w obecnych, burzliwych pozycjonersko czasach.
W porządku – przejdźmy już do nowej ery: pozycjonowania treścią.
Frazy konkurencyjne vs long tail
Nie będę robił zbyt szerokiej retrospekcji na temat pozycjonowania, bo szkoda na to teraz czasu. Muszę jednak powiedzieć kilka zdań wprowadzenia, by klarowniej przedstawić ideę pozycjonowania treścią. Od zawsze lubię powtarzać, że Google karmi się treścią. I ta tendencja obecnie się pogłębia. Kiedyś można było skutecznie pozycjonować serwisy ubogie w treść, a kluczem do sukcesu był ocean linków. Dziś jest coraz trudniej. „Klasyczne pozycjonowanie”, jeśli mogę użyć takiego określenia, polega (oczywiście w zarysie) na:
- ustaleniu słów kluczowych, na jakie chcemy być wysoko,
- optymalizacji serwisu, niekiedy powiązanej z rozbudową w nową treść,
- zdobywaniu linków zwrotnych do serwisu (czyli tzw. backlinków), z odpowiednimi anchor tekstami.
Idea była i jest prosta.
Powiedzmy, że mamy agencję interaktywną (marketingową) zlokalizowaną w Krakowie, ale działającą na terenie całego kraju. Serwis WWW takiej firmy składa się najczęściej z:
- strony głównej,
- podstrony z ofertą (czasami oferta jest poszatkowana na podstrony),
- podstron typu „o nas”, czy „referencje”,
- podstrony „cennik” (choć nie zawsze, bo ceny można podać na podstronach z ofertą)
- podstrony „kontakt”.
Firma pozycjonerska lub właściciel firmy (bądź jego pracownik) bierze się za pozycjonowanie zgodnie z podanymi wyżej punktami, czyli:
- ustala słowa kluczowe, na które chce być wysoko (oczywiście powinna temu towarzyszyć analiza konkurencji),
- optymalizuje serwis – głównie poprzez nasycenie podstron frazami kluczowymi, na jakie chce się pozycjonować,
- zaczyna zdobywać linki z anchorami, na jakich mu / im zależy, typu „reklama google adwords” itp.
Wszystko by było OK, gdyby nie kilka problemów, na jakie obecnie napotka się pozycjonując w ten sposób. Oto wybrane z nich:
- Po pierwsze: konkurencja. Większość firm chce być wysoko na te same frazy kluczowe. Doprowadza to do „wyścigu zbrojeń”. Oczywiście wymusza to przeznaczanie coraz większych środków na uzyskanie oczekiwanego efektu. Albo i nie dajemy rady osiągać dobrych efektów. Dochodzi do tego także ryzyko, ale o tym w kolejnym punkcie.
- Po drugie: ryzyko. Google obecnie bardzo nie lubi linkowania na frazy kluczowe typu „pozycjonowanie Kraków”. Kiedyś nawet zachęcano nas (webmasterów, pozycjonerów, właścicieli stron, blogerów), aby linkować z anchorami odpowiadającymi zawartości strony docelowej. Zatem linkując do strony z ofertą pozycjonowania, należałoby dać zdanie typu „Zobacz tę ofertę na pozycjonowanie stron”, gdzie „ofertę na pozycjonowanie stron” byłoby anchorem, zgodzisz się? Teraz już nie jest to takie oczywiste – zdarzają się filtry (czyli spadki pozycji) za takie backlinki. Oczywiście mówimy tutaj o linkowaniu masowym z anchorami tego typu, jednak gdy chcesz być wysoko na konkurencyjne frazy, nie masz wyjścia – musisz ryzykować i linkować.
- Po trzecie: konwersja, czyli skuteczność. Konwersja oznacza, jaki procent osób odwiedzających nasz serwis wykonuje pożądaną przez nas akcję (np. zakup produktu w sklepie internetowym). Jeśli zatem na 100 odwiedzających kupi 1 osoba, mamy konwersję 1%. Jak wiadomo, wejścia na różne frazy kluczowe mają odmienną konwersję. Jest tutaj kilka prawideł, a największym i najważniejszym jest niska konwersyjność fraz ogólnych, przy jednocześnie wysokiej konwersji na frazach z tzw. długiego ogona wyszukiwania. Aby lepiej to zobrazować, przytoczę wykres.
Im bardziej konkurencyjna fraza (np. „pozycjonowanie”), tym większe koszty pozycjonowania i ryzyko związane z agresywnym linkowaniem, a mała konwersja. Dlaczego? Ponieważ ogólne zapytania generują bardzo słabo stargetowane wejścia – intencja szukającego jest nieprecyzyjna. Potwierdzi to każdy, kto był w top1, 2 lub 3 na ogólne, często szukane frazy (pozycjonowanie, księgarnia, e-biznes itp.). Nie tylko moje doświadczenia pokazują, że konwersji czasami wręcz nie ma wcale! Co często jest szokiem dla osób, które wiele dały, by znaleźć się na szczycie.
Inaczej wygląda sytuacja z frazami z tzw. długiego ogona wyszukiwania, czyli (najczęściej) wielowyrazowymi. Mają one niewielką (czasami zerową) konkurencję, nie potrzeba morza linków do ich wypozycjonowania, a świetnie konwertują.
Należy w tym miejscu dodać, że:
- Czasami frazy ogólne są pożądane, bo dają dobre efekty (np. słowo „moda”). Takie sytuacje są jednak rzadkie.
- Bycie wysoko na konkurencyjne frazy sprawia, że nie tylko czujesz się lepiej (rośnie ego), ale i konkurencja – i czasami także klienci – mogą postrzegać Cię jako mocną firmę, nawet lidera rynku. To oczywiście ważny aspekt. Jednak nie na tyle ważny, by – szczególnie na początku pozycjonowania – porywać się na konkurencyjne frazy. Większości z nas zależy w pierwszej konieczności na sprzedaży, bo to ona ma zapewnić rentowność naszego biznesu. A branding, czy PR to sprawa najczęściej drugorzędna.
Podsumowując powyższe rozważania:
- Szczególnie na początku pozycjonowania, bezwzględnie powinieneś skupić się na frazach long tail (z ang. długi ogon), by z czasem (ewentualnie) zająć się frazami bardziej konkurencyjnymi.
- Nie warto prowadzić „wyścigu zbrojeń” i walczyć z konkurencją o te same frazy kluczowe. Lepiej skupić się… na treści (zaraz do tego przejdziemy).
Dlaczego długi ogon nie jest dzisiaj optymalny?
To fakt: pozycjonowanie fraz z długiego ogona jest opłacalne. Seo-efekty przychodzą szybko i stosunkowo łatwo, a konwersja najczęściej jest bardzo dobra. Mało tego: zdarza się, że sama optymalizacja serwisu daje niezwykłe efekty w postaci wysokich pozycji na wiele wielowyrazowych fraz. Dlaczego zatem nie poprzestać na tej strategii, skoro tak dobrze się sprawdza? Jest kilka powodów, by obrać jeszcze lepszą drogę. Dwa z nich wymieniłem wyżej (coraz większa konkurencja nawet na kilkuwyrazowe frazy oraz ryzyko związane z wielokrotnym linkowaniem na te same anchory). A kolejne powody związane są z zaletami pozycjonowania treścią (za chwilę wymienię wybrane z nich).
No dobrze: czym zatem jest owa idea pozycjonowania treścią? Jest równoczesną odpowiedzią na oczekiwania użytkowników i algorytmu wyszukiwarki Google (oczywiście także innych wyszukiwarek, gdyż działają na podobnych zasadach). A polega na rozbudowie serwisu w treść, która jest:
- merytoryczna, by pokazać, że jesteś specjalistą w tym, czym się zajmujesz Ty i Twoja firma. Dzisiaj niemal w każdej niszy jest tłok. Masz zapewne wrażenie, że w sieci wszystko już jest, że na każdy temat jest mnóstwo wiedzy podanej na tacy. Nawet, jeśli to prawda, nie masz powodów do obaw. Zawsze jest i będzie miejsce na kolejną firmę, osobę, serwis, który stanie się zaufanym i wartościowym źródłem wiedzy dla wielu osób.
- ciekawa, by ludzie chcieli ją czytać, chcieli wracać, by chętnie ją polecali. Jeśli nie umiesz ciekawie pisać, naucz się, albo zleć pisanie – pracownikowi, freelancerowi bądź firmie zewnętrznej.
- tematyczna, aby pokazać Google, że Twój serwis jest dogłębnym źródłem wiedzy w danym temacie. Jest to niezwykle ważne, wręcz kluczowe: skup się na jednej niszy, nie pisz o wszystkim. Google coraz lepiej „szufladkuje” strony internetowe. Niech Twoją oznaczy, jako „bardzo wartościowy serwis z tematyki xyz”.
- nasycona frazami kluczowymi z danej tematyki, by rankować (czyli pojawiać się w wynikach wyszukiwania) na wiele fraz kluczowych. Tutaj mamy kolejny element przewagi i rozbudowy strategii długiego ogona: pozycjonowanie treścią powoduje, że masz wejścia na bardzo szeroki wachlarz słów i fraz kluczowych.
- w dużej ilości, by spotęgować efekty (szczególnie ilość wejść z wyszukiwarki na serwis),
- odpowiednio zoptymalizowana i polinkowana wewnętrznie, by samą optymalizacją osiągać znakomite rezultaty.
Ale to nie wszystkie zalety pozycjonowania treścią. Oto kolejne:
- Zagarniasz większy kawałek tortu wejść z Google. Pomyśl. Użytkownicy wykonują miesięcznie pewną ilość wyszukiwań. Jest to pewna pula, która rozdzielana jest na wiele serwisów w każdej niszy. Rozbudowując treść, zagarniasz coraz więcej fraz, co przekłada się na większy ruch na stronie, większą rozpoznawalność, ale i podbieranie ruchu Twojej konkurencji.
- Wychwytujesz więcej konwertujących fraz. Wyobraź sobie, że w krótkim czasie potrajasz ilość fraz, z jakich masz wejścia na serwis. Oczywiście część z nich będzie dobrze konwertowała. Gdybyś nie pozycjonował treścią, nigdy byś się o nich nie dowiedział – z głową wsadzoną w pewną ograniczoną ilość keywordsów myślałbyś tylko o nich, a pieniądze z innych fraz przelatywałyby Ci koło nosa.
- Minimalizujesz ryzyko filtra (kary od Google). Choć brzmi to jak herezja, jestem przekonany o słuszność tej tezy. Wynika to z wielu elementów, które działają z osobna, a także w synergii. Mając ocean treści, nie przesadzasz z zagęszczeniem słów kluczowych; równocześnie pozycjonując treścią nie zdobywasz masowo linków z tymi samymi anchorami. Do tego dochodzi masa innych elementów, które wspomagają Cię w osiąganiu dobrych pozycji, jak i zwiększają Twoje bezpieczeństwo. Podam przykład. Na pewnym serwisie zastosowaliśmy strategię pozycjonowania treścią. Jednym z wielu pozytywnych jej efektów były naturalne backlinki, spontanicznie umieszczone na innych stronach przez nieznane nam osoby. Nawet trafił się człowiek, który w treści aukcji zamieścił link do nas, bo mieliśmy dobry opis pewnego produktu (potraktował nas, jak bazę wiedzy). Inny zrobił podobnie, wspominając o naszym artykule w swoim wpisie na blogu. Takie linki są na wagę złota: wzmacniają parasol ochronny nad domeną, jest ona odporniejsza na ewentualne sankcje ze strony Załogi G.
A co z linkowaniem?
Tylko nie pomyśl sobie, że zapomniałem o linkowaniu. Nie, nie zapomniałem. Pozycjonowanie cały czas opiera się na dwóch elementach: treści (zawartości serwisu) i backlinkach. Pozycjonowanie treścią ma jednak tę olbrzymią zaletę, że pozwala Ci skupić się na treści, a nie na linkowaniu. Ma to kolosalne znaczenie. Nad treścią masz pełną kontrolę i jej rozwój w serwisie ma dla Ciebie same zalety (o czym wspominam wielokrotnie powyżej). Natomiast linkowanie niemal zawsze jest obarczone pewnym ryzykiem, gdyż Google zaczyna coraz więcej rodzajów i źródeł linków traktować jako nienaturalne.
Jak wygląda linkowanie przy pozycjonowaniu treścią? Napiszę w skrócie, gdyż niniejszy tekst i tak niebezpiecznie się rozrósł:
- skupiasz się na ograniczonej liczbie linków, ale wartościowych,
- linkujesz na wiele anchorów, niemal całkowicie zapominając o ich celowym powtarzaniu – napisałem „niemal”, ponieważ nic nie stoi na przeszkodzie, by jednak część fraz najlepiej konwertujących „podrasować” i wzmocnić,
- wiele linków dostaniesz w nagrodę, właśnie za wartościową treść – będą to bezcenne, naturalne odnośniki, których najczęściej nie zdobyłbyś (umieścił) samodzielnie,
- linkowanie wewnętrzne wykonuje niezwykłą robotę (być może przybliżę ten temat w jednym z kolejnych materiałów w tej serii).
W skrócie: tyle. A może aż tyle, nie wiem.
Przeczytaj raz jeszcze uważnie niniejszy artykuł. I zastanów się dobrze, jak w Twoim konkretnym przypadku wprowadzić tę strategię w czyn. Jeśli dobrze to zrobisz, efekty będą porażające. I pewne, bez loterii, bez zgadywania, bez przypadku.
W tym krótkim, jednominutowym nagraniu wideo, które zamieściłem na górze strony, mówię o naszym sklepie z akcesoriami do tabletów – Tabletoid.pl. Od wielu miesięcy prowadzimy go strategią pozycjonowania treścią. Efekt? Ciągły wzrost ilości odwiedzin, zasięgu, rozpoznawalności marki i – najważniejsze – sprzedaży. Czego i Tobie serdecznie życzę. I w czym chcę pomóc Ci.
W następnych wpisach podzielę się z Tobą moim kolejnymi przemyśleniami. Ostatnie zmiany w algorytmie wyszukiwarki Google wymuszają na nas zmiany strategii. Także odnośnie rozliczania się z firmami pozycjonerskimi, czy ewentualnej decyzji o samodzielnym pozycjonowaniu. Ale o tym niebawem.
Napisz, proszę, w komentarzu, co myślisz o tej strategii. Jeśli masz jakieś pytanie, zadaj je, a postaram się odpowiedzieć. A jeśli uważasz ten artykuł za ciekawy i przydatny, nie wahaj się podzielić nim ze znajomymi na Facebooku, klikając „lubię to!” lub „share”.
Dodaj komentarz