Dziś wejdziemy do głów naszych Klientów. Zrozumienie myślenia naszej grupy docelowej jest kluczowe dla wielu elementów każdego biznesu czy e-biznesu. Od obsługi Klienta, po e-marketing. Ma także wpływ na przyjmowane strategie cenowe. I właśnie o tym teraz porozważamy. Zapraszam Cię do lektury. 

Czym jest tytułowa „cena w głowie Klienta”?

Każdy z nas w jakiś sposób postrzega wartość produktów i usług. Oczywiście owo postrzeganie zależy od mnóstwa czynników: naszych wcześniejszych doświadczeń, preferencji, zamożności, stereotypów itd. Są jednak elementy wspólne dla większości z nas. Jednym z nich jest własnie owa „cena w głowie”. Czym ona jest? Krótko: to cena, jakiej spodziewamy się dla danego produktu lub usługi. To nasza wycena (wspomniałem już o tym w artykule o magii „9” w cenie). Oczywiście subiektywna, choć – jak już wspomniałem – większość z nas ma podobne postrzeganie w tym zakresie. I to jest właśnie kluczowe dla Ciebie – sprzedawcy. Skoro istnieją tutaj podobieństwa w obrębie danej grupy osób, zatem „cena w głowie Klienta” będzie ściśle powiązana z Twoją grupą docelową. A jeśli tak, to jasne jest, że wiele od niej zależy. 

Praktyczny przykład

Być może jeszcze dość enigmatycznie brzmi dla Ciebie to zagadnienie. Jestem jednak pewien, że poniższy przykład wszystko rozjaśni. 

Weźmy pokrowiec do telefonu – taki zamykany, z klapką. Niech to będzie zwykłe, przeciętne etui wykonane ze skóry ekologicznej – czyli takie, które najczęściej można spotkać. Ile ten produkt „powinien” kosztować? Około 30-50zł. Skąd to wiem? Po pierwsze, dokonałem analizy grupy docelowej, która nabywa takie pokrowce. Po drugie, zrobiłem już kilkukrotnie test na Klientach moich szkoleń. Wynik zawsze jest niemal identyczny: przedział 30-50zł. Dlaczego właśnie tyle? I czy zawsze i dla każdego tyle? Odpowiedzmy najpierw na drugie pytanie: nie, nie dla każdego tyle. Dlaczego? Ponieważ istnieją kupujący szukający różnych typów produktów oraz dysponujący różnym budżetem.

Pamiętasz może reklamy jednego z marketów budowlanych, który proponował Klientom produkty w trzech wariantach: „oszczędny”, „optymalny” i „bez kompromisów” (nieco innych określeń używali, ale to nie jest tutaj istotne). Jak można się domyślić, owa strategia marketu celuje w różne grupy docelowe:

• Ktoś, kto szuka najtańszych produktów (z różnych powodów), kupi produkt „oszczędny” (w niskiej cenie). Nie wnikajmy, czy to dobry zakup, czy nie. 
• Prawdopodobnie większość zdecyduje się na produkt „optymalny”, który – takie jest założenie – ma optymalny stosunek ceny do jakości. 
• Najbardziej wymagający Klienci i ci z najzasobniejszym portfelem wybierają produkt „bez kompromisów”. Być może nawet przepłacą, ale będą mieli poczucie, że kupili coś naprawdę porządnego. 

Jak widzisz, większość wybiera produkty o optymalnym stosunku cena / jakość (lub możliwości, parametry, cechy). No dobrze: tylko skąd wiadomo, jaka cena będzie dla danego produktu lub usługi „optymalna”? Ano właśnie: to nasza tytułowa „cena w głowie Klienta”, a poznać ją możesz na kilka sposobów. Trzy główne z nich to:

• Analiza grupy docelowej oraz Twoja praktyczna wiedza na ten temat. Sprzedając dany asortyment (czy oferując jakieś usługi) od pewnego czasu będziesz wiedział i czuł, jaka cena „siedzi w głowie” Klienta. Przecież wiele razy słyszysz, że jest za drogo, a innym razem – że to okazja (rzadziej, że za tanio). 
• Testy. Oczywiście testy są o niebo lepsze od ankiet, gdyż dają dobry obraz, na jakie ceny jak reagują Klienci (czyli mówimy o konwersji i wielkości sprzedaży). Natomiast ankiety bywają zupełnie nieadekwatne do rzeczywistości, tzn. ankietowani jedno odpowiadają, a co innego później robią. 
• Statystyki sprzedaży – nie tyle Twoje, co ogólne. Przykładowo: jeśli sprzedajesz na Allegro, doskonałym źródłem wiedzy na temat sprzedaży będzie narzędzie TradeWatch. 

Wróćmy teraz do odpowiedzi na drugie z postawionych przed chwilą pytań: dlaczego cena w głowie Klienta za pokrowiec ze skóry ekologicznej znajduje się w przedziale 30-50zł? Najpierw posłużmy się „marketowym” przykładem wcześniej przytoczonym:

• Niektórzy szukają najtańszych produktów i oni nie kupią pokrowca do telefonu za 30-50zł. Jeśli by nie mieli wyboru, oczywiście, że by kupili! Przecież telefon trzeba chronić. Jednak jeśli znajdują oferty od 5 do 20zł, to czemuż mieliby wydawać 30-50zł? Przecież wychodzą z założenia, że lepiej zaoszczędzić (nie analizujmy teraz, czy to faktyczna oszczędność, czy nie). 
• Są i tacy, którzy szukają czegoś bardzo dobrego, świetnej jakości. Najpewniej nie zadowolą się eko-skórą – wolą skórę naturalną. Plastikowe elementy nie są dla nich – wolą metal. Pokrowiec nie powinien być „no-name” – powinien być markowy. To wymagający Klienci, tzw. grupa premium. Jeśli tylko masz taką możliwość, rozważ sprzedaż własnie do tej grupy docelowej (niezależnie od branży i asortymentu). 
• I mamy tych, którzy uważają się za najrozsądniejszych. Spójrz na prawdopodobne ich rozumowanie: „Kupiłem telefon za 999 zł w promocji. Hm, teraz trzeba go ochronić, przecież nie zaryzykuję uszkodzenia i straty tysiąca złotych! Ubezpieczenia na razie chyba nie wezmę, bo dość drogie. Ale kupię szkło hartowane, wiadomo. No i pokrowiec. Lubię pokrowce zamykane, jakoś tak od zawsze. Ile by dać za takie etui? Za kilka złotych to będzie jakiś chiński syf. Nie będę kupował do telefonu za tysiaka pokrowca za 5 czy 10 zł! Nie jestem idiotą! No ale nie dam też 100 czy 200 zł za jakieś skórzane cudo, bez jaj. Przecież telefon poużywam jakiś czas, pewnie dwa lata, i wymienię na nowy. Zatem jakieś super etui nie jest mi potrzebne. Zresztą przesadą jest tyle wydawać na pokrowiec do telefonu – niech snoby tyle wydają, ja – nie. Żeby takie etui było dobrze wykonane, z gwarancją, musi kosztować kilkadziesiąt złotych. Ale też nie za wiele. Może 20 zł? Hm, trochę mało, pewnie będzie dziadostwo. 30 zł to minimum. No ale nie więcej niż pięć dych. W końcu to tylko etui, może nawet zużyje się po pół roku i trzeba będzie kupić nowe.„

Na pewno nie każdy myśli tak samo, ale przyznaj, że powyższe myśli naszego potencjalnego Klienta wyglądają realnie. A może nawet znajomo, hm? 😉

Jak to wykorzystać? 

Niniejszy artykuł nie jest oczywiście żadnym kompendium na temat strategii cenowych. Nie taki jest jego cel. Chcę zwrócić Twoją uwagę tylko na ten jeden element i podpowiedzieć Ci, jak go wykorzystać w praktyce. 

Jedna uwaga w tym miejscu. Bardzo możliwe, że myślisz teraz: „Zaraz, zaraz, Pawle: nie zgadzam się. Wcale dzisiejsi Klienci nie wybierają „optymalnych” produktów, ale najtańsze!„. Tak, to prawda: w większości branż królują niskie ceny i największa sprzedaż dotyczy tejże „taniochy”. Pamiętaj jednak, że nie zawsze warto sprzedawać produkty najtańsze. Co z tego, że sprzedasz 1000 sztuk produktu „x” w niskiej cenie, jeśli uzyskana marża będzie wynosiła, powiedzmy, 1 zł na sztuce? Owszem, zrealizujesz 1000 zł marży. A co z obsługą 1000 Klientów? Hm, a nie wolałbyś sprzedać 100 produktów z marżą 10 zł na każdym z nich? Uzyskasz – podobnie, jak poprzednio – 1000 zł, jednak mniej wydasz na obsługę tylko 100 Klientów. Oczywiście upraszczam teraz, gdyż nie zawsze tak jest – czasami opłaca się sprzedawać tanio i masowo. Jednak zgodzisz się, że lepiej mieć na produkcie większą marżę niż mniejszą (hm, głupie pytanie retoryczne, wybacz). Dlaczego zatem nie wykorzystać „ceny w głowie Klienta”? Po co oferować pokrowiec za 10 zł i mało na tym zarabiać, jeśli Klient spodziewa się ceny 30-50 zł? I tu doszliśmy do sedna zagadnienia: po to staramy się określić „cenę w głowie Klienta” na dany produkt lub usługę, by wiedzieć, ile dla statystycznego Kowalskiego jest to warte, zatem ile jest w stanie bez większych problemów za to zapłacić. Proste i skuteczne. Wypróbuj – działa magicznie. 

5 rad i wskazówek

Abyś lepiej wykorzystał tę wiedzę, a także dla pewnego podsumowania tegoż zagadnienia, podam Ci teraz kilka porad i praktycznych wskazówek.

1. Pamiętaj, że „cena w głowie Klienta” to cenna wiedza. Wykorzystuj ją umiejętnie. Ja robię to nieustannie. Przykład: sprzedajemy w naszym sklepie internetowym różne akcesoria do tabletów i telefonów. Jeden z produktów oferowaliśmy w cenie 29,90 zł z darmową wysyłką. Marża na nim była w porządku, jednak jest to nasz flagowy produkt (raczej grupa produktowa) i chcieliśmy więcej na nim zarabiać. „Weszliśmy do głowy Klienta”. Przeanalizowaliśmy naszą cenę, konkurencyjne oferty i historyczne zachowania naszych Klientów. Efekt: podnieśliśmy cenę o równe 10 zł, czyli na 39,90 zł. Wynik biznesowy: sprzedaż spadła tylko o kilka procent, natomiast marża niemal się podwoiła (!). Zatem zysk poszybował mocno w górę. Jedynie pluliśmy sobie w brodę, że wcześniej nie podnieśliśmy tej ceny. No ale taką wiedzę czasami można zdobyć tyko przez doświadczenie. 
2. Wspomniałem o tym, ale powtórzę, bo jest to kluczowe: „cena w głowie Klienta” to przedział kwotowy, na ile wycenia on nasz produkt lub usługę. Warto zatem poruszać się w tym zakresie, z tym, że optymalnie najczęściej wybrać górną graniczną kwotę. Powtórzę: górną, czyli najwyższą kwotę! Jeśli zatem ów przedział wynosi 70-100 zł, oprzyj się na kwocie 100 zł. Dlaczego? To proste: skoro potencjalny Klient jest w stanie zapłacić 100 zł, to po co się „żyłować” i wołać jedynie 70 czy 80 zł?
3. Ważna sprawa: za ceną powinna iść jakość produktu lub usługi, a także całej otoczki sprzedażowej i posprzedażowej. Jest to ważne nie tylko z etycznego punktu widzenia, ale i praktycznego. Zauważ, że jeśli Klient będzie zadowolony z zakupu, to nawet nie przyjdzie mu do głowy narzekać na cenę. Zresztą była to „cena w jego głowie”, prawda? Jasne, że być może ta najwyższa, jaką zakładał dla tego produktu lub usługi. No ale sam tak wycenił, więc nie ma problemu. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy coś pójdzie nie tak. Zjawisko „kumulowania powodów do narzekania” szczegółowo omówiłem w innym artykule – zachęcam Cię do lektury. Tutaj podkreślę, że jeśli w czymś zawiedziesz kupującego, to cena najpewniej stanie się jednym z powodów do narzekania. Bo jeśli zapłacił by mało, to być może by sobie racjonalizował: „No tak, zapłaciłem 5 zł za etui na telefon, to czego się spodziewałem? Głupi jestem, przecież za 5 zł to syf może tylko być.” Lecz jeśli zapłacił kwotę w przedziale 30-50, a tym bardziej właśnie te skrajne 50 zł, to może pomyśleć: „Kurde, zapłaciłem pięć dych za pokrowiec. I taki syf dostałem! Za te pieniądze spodziewałem się całkiem fajnego pokrowca. Jasne, że nie jest to high-end, ale bez jaj, że się rozpada po kilku dniach! Zaraz znajdę tego sprzedawczynę i mu zrobię jesień średniowiecza.” (Wiesz, ta jesień średniowiecza pojawiła się dlatego, że jestem fanem Tarantino i uwielbiam Pulp Fiction ;-))
4. To, że coś wyceniamy na tyle i tyle, nie oznacza od razu, że tyle akurat zapłacimy. Tyle spodziewamy się zapłacić. Ale może być inaczej. Mój przykład z dzisiaj: pojechałem do marketu budowlanego kupić „żywą” choinkę. Cena w mojej głowie dla ładnego drzewka o wysokości około 200 cm to jakieś 120-150 zł. Takiej ceny się spodziewałem. Przyjeżdżam do Castoramy, a tutaj piękne stado drzewek w cenach o połowę mniejszych od tych „w mojej głowie”. Czy zatem pojechałem szukać gdzieś indziej droższych drzewek? Nie. Kupiłem piękną choinkę za 60 zł i jeszcze drugą mniejszą w donicy za 30 zł. Dlaczego kupiłem tutaj, nie szukając gdzieś indziej? Bo produkt mnie usatysfakcjonował. Przypomnę: szukałem „ładnego” drzewka – oczywiście w moim subiektywnym odczuciu. Tu takie znalazłem, więc kupiłem. A niska cena – choć mnie zaskoczyła – stała się miłym dodatkiem. Jeśli jednak drzewka w Castoramie by mnie nie zadowoliły, oczywiście pojechałbym gdzieś indziej myśląc: „No tak, za 60 zł to jest byle co. Tak jak myślałem: za 120-150 zł znajdę coś porządnego.” Wniosek: jasne, że zdarza się, iż kupujemy czasem taniej niż się spodziewamy. To jednak raczej wyjątek od reguły. Chyba że… [patrz punkt poniżej]
5. Ważne: „ceny w głowach Klientów” dla wielu (raczej większości) produktów ewoluują. Czasami szybko, drastycznie. Innym razem bardzo wolno. Z reguły w dół, rzadziej w górę. Przykład: telewizor. od lat obserwujemy wyścig producentów na: rozmiar matryc, zastosowane technologie i… ceny. Telewizory są coraz tańsze. Kilka lat temu „ceną w głowie Klienta” za telewizor 32-calowy było 2000 zł. Teraz jest to coś około 1000 zł. Choć ciężko obecnie mówić o 32″, bo królują rozmiary 40+. Musisz mieć to na uwadze. Twoje ceny nie mogą stać w miejscu, jeśli rynek się zmienia. Musisz nadążać za oczekiwaniami Klientów w tej kwestii. 

Osobiście jestem fanem strategii cenowej „premium”, choć może lepszym określeniem byłoby coś w rodzaju „najwyższej ceny, jaką akceptuje przeciętny kupujący za dany produkt”. Takie są właśnie ceny w moich e-sklepach. Czy zdzieram z Klientów? Absolutnie nie. Jasne, że niektóre produkty sprzedaję drożej od konkurencji, choć są czasami dokładnie takie same. Jednak daję Klientom tak dużą wartość dodaną do transakcji (m.in. bezproblemowe zwroty, pewna gwarancja, pełna dyspozycyjność i pomoc w razie problemów, miła i profesjonalna obsługa), że najwyżej jeden na kilkuset Klientów ma „pretensje” do ceny. Oczywiście duża część potencjalnych Klientów nie dokonuje u nas zakupu ze względu właśnie na ceny, ale to już nasza świadoma strategia. Pamiętaj, że najniższe i niskie ceny przyciągają (statystycznie) roszczeniowych i problematycznych ludzi. Szanuję nerwy własne i pracowników, dlatego wolę, żeby poszukiwacze taniości kupowali u mojej konkurencji.

Polub i udostępnij ten artykuł, jeśli uważasz go za ciekawy i wartościowy. Niech Twoi znajomi też mają szansę go przeczytać. Im mniej osób będzie walczyło ceną, tym lepiej dla nas wszystkich.