subiektywnie o e-biznesie

Podnoś ceny, ceń się

Podnoś ceny, ceń się

Sporo piszę generalnie o cenach. Jest to absolutnie kluczowy aspekt w każdym biznesie (także internetowym). Tak ważny, że błędy popełniane na tym polu dla niejednego skończyły się bankructwem. 

Zjawisko wojen cenowych i obniżania cen opisałem dość wnikliwie w jednym z poprzednich wpisów. Dziś poruszę pokrewny temat, a mianowicie podnoszenie cen. Poniższe wskazówki będą ukierunkowane na e-commerce (bo o tym głównie jest ten blog i w tym obszarze aktywnie działam), ale znajdą zastosowanie także dla innych rodzajów działalności. Zapraszam Cię do lektury. 

„Przecież Klienci nienawidzą wysokich cen!”

Teoretycznie sprzedawca i Klient mają odmienne cele: Klient chce kupić tanio, a sprzedawca chce sprzedać drogo. Też tak uważasz? Otóż nie jest to prawdą, a przynajmniej nie do końca. Fakt: celem przedsiębiorcy jest zarabianie możliwie jak najwięcej, najlepiej jak najmniejszym wysiłkiem. Z kolei kupujący chce zdobyć produkt lub usługę nie tyle tanio, co optymalnie. Chce mieć poczucie, że zakup był okazją. Że dostał najlepszą możliwą ofertę w danej cenie. Naszym (sprzedawców) celem powinno być zatem takie kształtowanie cen, by Klient był zadowolony, ale i byśmy dobrze zarobili. Czy jest to możliwe? Jasne, że tak. 

Portfele na Allegro

Portfel kupiony na prezent: czy najwięcej sprzedanych sztuk ma najtańsza oferta? (źródło: allegro.pl/listing?string=damski%20portfel&order=qd)

 

Przyjęło się z góry zakładać, że każdy szuka po cenie. Po pierwsze: nie każdy (prawda: większość, ale nie każdy). Po drugie: szukanie po cenie a kupowanie zawsze najtaniej to nie do końca to samo. Jasne: mnóstwo Klientów zaczyna poszukiwania produktu sortując oferty w Internecie po cenie (stąd sukces porównywarek cenowych). Ale: nie zawsze przecież wybierają najtańszą ofertę. Gdyby wybierali zawsze najtańszą, to przedsiębiorca z najniższą ceną zgarniałby całą sprzedaż. A w rzeczywistości tak nie jest (na szczęście). Powtórzę: choć dla wielu kupujących cena jest głównym kryterium poszukiwań zakupowych, to nawet oni nie zawsze wybierają najtańszą ofertę. 

Dlaczego warto testować i wdrażać wyższe ceny?

Podstawowy powód jest taki, że jeśli nie będziesz testował wyższych cen, to nigdy nie dowiesz się, czy przy obecnych cenach (które stosujesz) zarabiasz najwięcej. Zwróć uwagę, że mówię o zarobku, a nie o wartości sprzedaży. Przykładowo:

  • Oferujesz produkt, który w zakupie lub produkcji własnej kosztuje Cię 10 zł. Sprzedając go po 12 zł, masz 2 zł na każdej sztuce (nie analizujmy tutaj podatków i innych „detali”). Załóżmy, że mając cenę 12 zł masz najtańszą ofertę i mnóstwo kupujących. Powiedzmy, że produkt kupiło 100 osób (obrót: 1200 zł) – zatem zarobiłeś 200 zł. 
  • A teraz wyobraźmy sobie, że podniosłeś cenę owego towaru do 15 zł. Zysk skoczył z 2 do 5 zł na sztuce. Ale spadła liczba zamówień, bo już Twoja oferta nie jest taka atrakcyjna cenowo. Powiedzmy, że liczba zamówień obniżyła się aż o połowę, czyli do 50 osób (obrót: 750 zł). Zarobek: 250 zł. Czyli dwa razy mniej pracy (obsługa Klientów i sprzedaż), a zarobek większy o 25 %. Fajnie. 
  • Testujesz dalej cenę tego produktu. Podnosisz ją do 20 zł. Okazało się, że przestrzeliłeś. Masz na sztuce aż 10 zł zysku, ale liczba zakupów spadła do 15 (z bazowych 100; obrót: 300 zł). Zarobiłeś 150 zł. Tutaj uwaga: w wielu przypadkach byłbyś zadowolony z takiego przebiegu wydarzeń, bo co prawda zysk ze sprzedaży spadł o 25 %, ale być może potrzebujesz teraz jednego pracownika mniej w firmie, albo masz mniej towaru na stanie, albo możesz wynająć mniejszy magazyn itp. 
  • Załóżmy, że skupiasz się wyłącznie na zysku ze sprzedaży i tylko to Cię interesuje. Cena 20 zł okazała się zbyt wysoka, testujesz więc dalej: 19, 18, 17, 16 zł i kwoty typu 18,99 zł. Efekt finalny: wyszło na to, że cena 17,99 zł najlepiej sprzedaje, bo masz 40 Klientów (obrót: 719,60 zł) i zysk 319,60 zł. 

Powyższa teoretyczna prosta analiza pokazuje wyraźnie, że nie liczy się obrót, ale zysk ze sprzedaży. A zysk nie zawsze jest największy przy najniższej cenie. Albo inaczej: rzadko kiedy osiągasz największe możliwe zyski mając niskie lub najniższe ceny

Jak wprowadzać wyższe ceny?

Możliwości jest wiele i zależą od mnóstwa czynników, m.in. asortymentu, specyfiki biznesu, a nawet rozwiązań informatycznych, jakimi dysponujesz. 

Dla inspiracji i lepszego zobrazowania zagadnienia, podam kilka sposobów, jak możesz wprowadzać w życie nowe ceny i testować ich skuteczność. 

Uwaga: poniższe wskazówki dotyczą sytuacji, w której już od jakiegoś czasu coś sprzedajesz. Choć są przydatne dla osób początkujących, to nie są to stricte porady typu „jak ustalić cenę za produkt” (pierwszy raz). 

Wskazówka #1: Ach, te cyferki

Nie jest tajemnicą, że ludzki mózg dość łatwo oszukać. Różnie też postrzegamy ceny. Sporo na ten temat pisałem w artykule o kosztach wysyłki. Dla wielu Klientów cena 9,00 zł (może być zapisana jako „9 zł”) jest taka sama jak 9,99 zł. Oczywiście nie zawsze takie proste manewry działają, ale… najczęściej tak. Rób testy w tym temacie. Jeśli jednak nie chce Ci się testować, to ustal ceny bez grosza lub bez złotówki

Spotkałem się z przypadkami, gdzie ktoś sprzedaje produkty pobrane z jakiejś bazy danych, np. z hurtowni i wprowadza taki prosty mechanizm, że do cen hurtowych dorzuca swoje np. 10 %. Efekt: „dziwne” ceny typu 7,42 zł, 116, 56 zł itd. Rozwiązanie: stworzyć mechanizm, który na zasadzie działań warunkowych ustala ceny. Przykładowo:

  • cena po narzucie wyszła 7,42 zł, a automat zaokrągla ją do 7,99 zł; 
  • cena po narzucie to 116,56 zł, więc automat robi 119,99 zł.

Efekt: najpewniej więcej zarobisz. Dlaczego? Zróbmy małą symulację:

  • Załóżmy, że cena od dystrybutora to 8,50 zł brutto na produkt. 
  • Narzucasz na całą ofertę 10 %, więc dla tego konkretnego produktu wyszło: 8,50 * 1,1 = 9,35 zł. 
  • Te 10 % narzutu dało Ci na czysto (powtórzę: upraszczamy, nie liczymy podatków i innych kosztów): 9,35 – 8,50 = 0,85 zł. 
  • Załóżmy, że kupiło w ciągu miesiąca ten produkt u Ciebie 100 osób, co dało zysk na poziomie: 0,85 zł x 100 = 85,00 zł. 
  • Teraz nasz mechanizm zaokrągla cenę w górę do 9,99 zł. Zysk na sztuce wzrósł z 85 groszy do 1,49 zł. 
  • Następnie zastanówmy się, ile osób może kupić w nowej cenie i jak to wpłynie na nasze zyski:
    • Jeśli kupi mniej osób, powiedzmy tylko 50, wtedy nasz zysk wyniesie: 1,49 zł x 50 = 74,50 zł. Zysk spadł tylko o 10,50 zł (85,00 – 74,50), a mamy połowę mniej roboty przy obsłudze zamówień, zwrotów, reklamacji. Jest nieźle. A przecież sprzedaż spadła o połowę! Komentarz: ten scenariusz uważam za niemal niemożliwy, tzn. zmiana ceny z 9,35 na 9,99 prawie w żadnym przypadku nie obniży sprzedaży o połowę (znajdą się rzadkie wyjątki, gdy np. Twoi bezpośredni konkurenci będą operowali akurat w tym przedziale i nagle staniesz się droższy od nich). 
    • Jeśli kupi tyle samo osób, wtedy nasz zysk wyniesie: 1,49 zł x 100 = 149,00 zł. Zysk wzrósł aż o 64 zł (149 – 85). Jest super! Komentarz: przy tej konkretnej cenie uważam ten scenariusz za najbardziej wiarygodny. Czyli mamy drastyczny wzrost zysku dzięki tylko jednemu prostemu działaniu: zaokrągleniu ceny automatem w górę
    • Jeśli kupi więcej osób, powiedzmy 110, wtedy nasz zysk wyniesie: 1,49 zł x 110 = 163,90 zł. Zysk wzrósł aż o 78,90 zł (163,90 – 85,00), czyli prawie podwoił się. Komentarz: taka sytuacja wcale nie jest nieprawdopodobna. Zdarza się, że wyższa cena „lepiej wygląda w oczach Klienta” i po prostu lepiej działa. 
  • Podsumowując: prosty mechanizm podwyższania „nierównych” cen może nam przynieść spektakularny efekt. Ale to nie wszystko: przejdźmy do kolejnego przykładu.

Wskazówka #2: Cena w głowie Klienta

O tym zjawisku napisałem szczegółowy artykuł – przeczytasz go tutaj. W tym miejscu przypomnę tylko krótko, o co chodzi. 

Cena w głowie klienta

Czy na pewno tak to zawsze działa? Czy niższa cena to zawsze zadowolenie Klienta?

 

Każdy z nas wycenia w głowie dany produkt. I tyle a tyle jest według nas wart, albo inaczej: tyle powinien według nas kosztować. Jeśli zatem sprzedajesz coś za 10 zł, a w głowie Klienta cena za ten produkt to 20 zł, to tracisz potencjalny zysk. Dlaczego? Bo:

  • Po pierwsze, skoro kupujący wycenia produkt na 20 zł, to najlepiej za tyle mu sprzedać. Sprzedając taniej – tracisz. 
  • Po drugie, może w ogóle nie kupić, bo uzna, że za taką cenę to będzie dziadostwo (i znajdzie drożej gdzieś indziej). 

Zastanów się zatem, jakie są ceny w głowach Klientów na Twój asortyment. Na każdy produkt (lub grupę produktów) osobno. I rozważ podniesienie cen. Do jakiej wysokości? Do górnej „wyceny w głowie Klienta”. Jeśli zatem Twoja grupa docelowa wycenia dany produkt na 30-50 zł, to celuj w 50 zł, a nie w 30 czy 40. 

Wskazówka #3: „Zaokrąglanie” w górę do „progów cenowych”

Stosuję niemal wyłącznie „okrągłe” ceny. Nie chodzi o równe kwoty, typu 50,00 zł, bo najczęściej daję 49,99 zł. Mówiąc „zaokrąglanie w górę”, mam na myśli dobijanie z ceną do kolejnego progu kwotowego. A owym progiem są w moim przypadku najczęściej dziesiątki złotych (przy droższych produktach byłyby to setki, tysiące itd.).

Przykładowo: mam jakiś produkt, którego cena zakupu jest taka, że stosując rozsądną marżę „powinienem” wycenić go na około 46 – 47 zł. Nie daję jednak ani 45,99, ani 46,99, tylko 49,99 zł. Gdy kwota jest mniejsza (do około 30 zł), wtedy zaokrąglenie robię do 5 zł, czyli przykładowo daję 14,99 zamiast 13,99 zł. 

Skąd takie podejście? Moje doświadczenie wskazuje, że z reguły patrzymy na ceny „progowo”. Czyli jeśli coś kosztuje 16,75; 17,50, 18,90 lub 19,99 zł, to jest to po prostu „poniżej dwóch dych”. Innymi słowy: podane przykładowe ceny niewiele się różnią w oczach potencjalnego Klienta, zatem rozsądek sprzedawcy podpowiada, by dać możliwie najwyższą cenę, czyli tutaj: 19,99 zł. 

Na pierwszy rzut oka ta strategia daje małe zmiany cen, jednak wynikiem jej wprowadzenia jest znaczne zwiększenie zysków. Nie zawsze, ale z reguły. 

Wskazówka #4: Równanie do 40 zł i darmowej wysyłki

Gdy Allegro wprowadziło w 2018 roku tzw. Smart!, rozpoczął się na dobre proces zmiany myślenia kupujących i wielu z nich obecnie oczekuje darmowej wysyłki. W praktyce owe koszty wysyłki ktoś musi pokryć, bo paczek nie roznoszą gołębie pocztowe, więc cena produktu musi być odpowiednio wyższa. Początkowo Allegro samo opłacało przesyłki smartowe. Oczywistym jednak było, że z czasem ów koszt zacznie być stopniowo przenoszony na sprzedawców. Obecnie już sporą część kosztów „darmowej” wysyłki na Allegro pokrywa sprzedawca, co chwilę mamy kolejne zmiany (czytaj: podwyżki), a cel bez wątpienia jest jeden: przerzucić całkowicie na sprzedawcę koszt wysyłki. Innymi słowy: będziesz niejako zmuszony do oferowania darmowej wysyłki (bo Klienci będą tego oczekiwali, wręcz wymagali, omijając oferty z płatną dostawą), której koszty będziesz pokrywał z marży.

Obecnie próg Smarta to 40 zł, choć być może za jakiś czas zmieni się na 50 zł. Z jednej strony wszystko drożeje i rozsądek podpowiada, że i ten próg powinien się zmienić. Jednak z drugiej strony – parafrazując mojego ulubieńca Kazika Staszewskiego – „kogo przyzwyczaisz, temu trudno jest się odzwyczaić”. Na Allegro obecnie Klient jest bogiem i to się już nie zmieni. A skoro ów Pan i Władca dostał darmową dostawę z progiem koszyka w wysokości 40 zł, to jak tu teraz powiedzieć mu: „Od dziś zwiększamy ten próg do 50 zł”, hm? Ano właśnie…

Choć minusów owej patowej sytuacji jest całe mnóstwo, widzę jeden plus dodatni. Już wyjaśniam. Wprowadzenie opcji Smart! było doskonałym posunięciem Allegro, bo skutecznie odciągnęło Klientów od e-sklepów, w których najczęściej jest płatna dostawa (ewentualnie od dość wysokiego progu – rzędu 200-300 zł – jest darmowa). Ciężko jest oferować w e-sklepie darmową dostawę od 40 zł, bo należałoby znacząco podnieść ceny produktów, by ukryć koszt wysyłki w marży. Oczywiście można to zrobić, jednak wtedy dochodzi do sytuacji, gdy w sklepie internetowym mamy wyższą cenę niż na naszym koncie allegrowym. A przecież nie o to chodzi, bo jeśli potencjalny Klient widzi naszą ofertę na Allegro w cenie „x” i ten sam produkt w naszym e-sklepie w cenie „x + kilka złotych”, to najczęściej wybierze szybkie i bezpieczne zakupy na znanym mu od zawsze portalu, a nie w jakimś sklepie znalezionym w Google. Pomimo tego, że i tu, i tu miałby darmową dostawę. Ów plus dodatni polega na tym, że z tego powodu, iż na Allegro realne opłaty i prowizje stanowią obecnie średnio około 20 % wartości koszyka brutto (a będzie jeszcze drożej), to można już realnie myśleć o następującym podejściu:

  • ustaleniu tych samych cen na Allegro i w naszym e-sklepie; 
  • zaoferowaniu w sklepie internetowym darmowej wysyłki od progu 40 zł, czyli odpowiednika allegrowego Smarta. 

Takie działanie ma oczywiście swoje konsekwencje:

  • minus: podnosimy ceny tanich produktów, więc jest sporo drożej; 
  • plus: mamy swojego Smarta sklepowego, więc Klienci mają to, do czego przyzwyczaił ich największy polski marketplace; więc więcej sprzedamy. 

Nie mam wątpliwości, że obecny kierunek całego e-commerce jest jeden: darmowa dostawa i darmowe zwroty. Nie ma już odwrotu („kogo przyzwyczaisz, temu trudno jest się odzwyczaić”). W efekcie w Internecie jest i będzie coraz drożej. Finalnie w sieci kupisz nie tyle taniej, co wygodniej

Wskazówka #5: Testuj pojedyncze produkty lub grupy produktowe

Jeśli oferujesz jeden produkt, wtedy nie ma problemu: testujesz wyższe ceny owego produktu i tyle. A co w przypadku odwrotnym, gdy masz tysiące produktów w ofercie? Wtedy zalecam testowanie wyższych cen pojedynczych produktów lub grup produktowych, a nie całego asortymentu jednocześnie. Mogą wydarzyć się różne okoliczności skłaniające Cię do podwyżki, w tym np. inflacja lub kurs dolara. W takim przypadku wydaje się rozsądnym podniesienie cen całego asortymentu. Przecież inflacja wpłynęła na całą Twoją firmę, tak? A jeśli wszystko importujesz i zmienił się kurs waluty, to wszystkie produkty masz drożej w zakupie, a nie tylko wybrane z nich, zgadza się? Tak, to prawda. Jednak do podnoszenia cen musimy podchodzić rozsądnie. Jeśli podniesiesz zbiorczo ceny na wszystkie produkty i sprzedaż nagle siądzie, będzie nieprzyjemnie. Najpewniej skończy się to jakimiś nerwowymi ruchami z Twojej strony. Przecież nie zawsze podwyższenie ceny do danego poziomu jest działaniem optymalnym.

Moja rada jest prosta: testuj podnoszenie cen dla pojedynczych produktów (to jest oczywiste) lub grup produktowych (to jest uzasadnione).

Powiedzmy, że sprzedajesz telewizory i akcesoria do nich. Załóżmy, że kable różnego typu masz w cenie 29,99 zł (nie analizujmy w tym miejscu, jakie masz długości tych kabli lub czy masz różne grupy produktowe: najtańsze, średnia półka, premium). Możesz robić testy cenowe np. tylko dla kabli HDMI, jednak moim zdaniem rozsądniejsze i efektywniejsze będzie podwyższenie cen od razu dla wszystkich kabli, czyli dla całej grupy produktowej. Powód takiego działania: Klienci podobnie patrzą na kabel HDMI, DVI i każdy inny. Nie ma uzasadnienia różnicowanie strategii podnoszenia cen w tym obszarze. Sam bardzo często działam w ten sposób i podnoszę ceny całym grupom produktowym jednocześnie

Wskazówka #6: Drastyczne zmiany lub pełzająca podwyżka

Załóżmy, że Twoim celem jest podnoszenie cen o 6 % rocznie. Dlaczego tyle? Powiedzmy, że inflacja wynosi do 5 % (choć obecnie inflacja szaleje…), więc chcesz być minimalnie nad nią. Możesz owo podniesienie cen wprowadzać:

  • jednorazowo (np. raz w roku);
  • stopniowo (np. comiesięcznie). 

Co będzie lepsze? Uważam, że nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi. Jest mnóstwo czynników, od których zależy, co w danym przypadku będzie lepsze. Owe czynniki mogą mieć różną naturę i charakter: od możliwości oprogramowania, po konieczność zmiany metek na opakowaniach produktów. Oczywiście wiele zależy także od Twojej strategii, bowiem pełzająca podwyżka może mieć na celu sprawienie, by Klienci jej… nie zauważyli. Natomiast jednorazową zwyżkę cen większość z nich dostrzeże (choć nie wszyscy). 

Wskazówka #7: Wykorzystuj nastroje społeczne i okoliczności

Przykładowo: wszędzie mówi się o inflacji; mało tego: każdy ją czuje na własnej skórze. Podwyższenie cen w takim momencie jest „naturalne”, uzasadnione i znajduje zrozumienie wśród dużej części Klientów

Drugi przykład: pojawia się zwiększony popyt na dany asortyment (np. nowa moda). Większy popyt to i większa podaż, ale i szansa na większy zarobek nie tylko przez większy obrót, ale i przez wzrost cen. 

Trzeci przykład: Dzień Dziecka, Dzień Matki, inne święta i okazje. Jest zwiększona potrzeba zakupowa, więc wykorzystujesz ten moment do podniesienia cen. Przyzwyczajasz Klientów do podwyżek i później już wyższe ceny zostają

Moje podejście

Obecnie kierunek cenowy może być tylko jeden: w górę. Deflacji nie ma co wypatrywać. Marzeniem jest stabilizacja na rynku i inflacja blisko zera lub do kilku procent. Teraz (grudzień 2021) mamy inflację w okolicach 8 %. To jednak tylko przedsmak tego, co nas czeka w 2022 roku. Powodem dalszego galopu inflacyjnego będzie tzw. Nowy Ład (czytaj: podwyższenie podatków), który sam z siebie spowoduje minimum 5 % wzrost cen w Polsce. Dodając do tego podwyżki cen energii, dostaniemy niestety turbodoładowanie inflacyjne powyżej 10 %. Ile dokładnie? Tego nikt nie wie. Szacuję na 12-13 %. Ile to potrwa? Myślę, że minimum do połowy przyszłego roku, ale nie ma co być w tym temacie zbytnim optymistą. My, przedsiębiorcy, dodamy do znanego powiedzonka trzecią frazę: pewne są tylko śmierć, podatki i… podwyżki cen

Osobiście jestem zwolennikiem cyklicznych, skokowych podwyżek cen w ramach grup produktowych. Przykładowo:

  • mam 100 produktów zgrupowanych w 10 grupach produktowych; 
  • co około jeden miesiąc robię podwyżkę w jednej grupie produktowej, czyli statystycznie raz w roku zmienia (rośnie) się cena każdego produktu. 

Czasem mieszam różne strategie. Tak zrobiłem całkiem niedawno – mianowicie przed Świętami grudniowymi. Otóż:

  • Wybranym produktom i grupom produktowym nie zmieniłem cen. Były to produkty z dwóch grup: albo takie, którym w ostatnim czasie już podniosłem ceny; albo takie, których się pozbywam (wychodzimy z danego asortymentu), dlatego brak podwyżki traktuję w ich przypadku jako obniżkę cen. Takich produktów było kilka procent. 
  • Część tanich produktów (z przedziału od 9,99 do 29,99 zł) podrożało o równe 5 zł, np. z 14,99 na 19,99 zł. Były to relatywnie duże podwyżki: małe kwotowo, ale duże procentowo. Takich produktów było około 20 % całej oferty. 
  • Pozostałym produktom podniosłem cenę o 10 zł, np. z 59,99 na 69,99 zł. 

Była to dość drastyczna podwyżka: średnio o około 17 % . Dodam, że część produktów już od dłuższego czasu nie miała zmiany ceny (rekordziści od 2 lat). Obecnie szalejąca inflacja i nadchodzące podwyżki podatkowe niejako zmusiły nas do działania. Termin podwyżek nie został wybrany przypadkowo: przed Świętami kupujemy prezenty, zatem mniej (lub w ogóle) patrzymy na ceny. Jest to więc doskonały moment na podwyższanie cen. Czyli podnosisz ceny, sprzedaż maleje tylko trochę (lub wcale), więcej zarabiasz podczas żniw grudniowych, a po Nowym Roku ceny… zostają już na wyższym poziomie. A Klienci niejako przyzwyczajają się do nich. Brutalne, ale nie ma innego wyjścia. 

„Przedsiębiorcy to złodzieje i lichwiarze”

Bycie przedsiębiorcą to nie jest bułka z masłem. Działamy w konkurencyjnym świecie, w dodatku jedyną stałą jest zmiana. Do tego podwyżki podatków, coraz większe wymagania ze strony przepisów, ale i rosnące oczekiwania Klientów. To wszystko powoduje, że zarządzanie cenami staje się coraz ważniejszym elementem skutecznego prowadzenia biznesu. I nie mówimy tu o żadnej lichwie czy wykorzystywaniu Klientów. Lichwa to pożyczki – chwilówki na +100 % w skali roku. Natomiast zarabianie w sprzedaży z marżą na poziomie 10-30 % (taką większość z nas ma) to minimum, które pozwala funkcjonować, a przy dobrych wiatrach – rozwijać się.

Niestety państwo polskie (czytaj: politycy partii rządzącej) oraz media prorządowe wmawiają obywatelom, że przedsiębiorcy to milionerzy, dorabiający się na niedoli biednych pracowników etatowych. Efekt jest taki, że jeśli statystyczny Polak – konsument widzi na chińskim portalu jakiś produkt za 10 zł, a u Ciebie w sklepie czy na Allegro ten sam towar za 50 zł, to uważa Cię za złodzieja. „Jak tak można? Kupuje za dychę i sprzedaje po pięćdziesiąt! Złodziejstwo! Zarabia 40 zł na jednej sztuce! Lichwa!”. Oczywiście w praktyce nieświadomy, niedouczony i niedoinformowany człowiek nie rozumie, że ów przedsiębiorca:

  • może i kupił w Chinach za 10 zł i sprzedaje w Polsce po 50 zł; 
  • kupując po 10 zł, na pewno zapłacił ileś za transport; niechby tylko złotówkę; 
  • importując zapłacił cło; niechby 10 %, czyli 1 zł; 
  • wysyłając paczkę do Klienta w Polsce, poniósł koszt opakowania, wypełniacza, taśmy, etykiety; niechby 1 zł; 
  • na marketing wydał średnio około 20 %; 
  • te 50 zł to cena brutto, czyli musimy oddać 23 % vatu; 
  • zysk netto, który nam zostanie musimy opodatkować podatkiem dochodowym; niechby liniowym, czyli 19 %; a nie, przepraszam: w Nowym Ładzie 19 + 4,9 = 23,9 %. 

No to policzmy zysk naszego przedsiębiorcy – lichwiarza: 

  • od 50 zł brutto odejmujemy 20 % na marketing, czyli 10 zł; zostaje 40 brutto;
  • odliczmy 23 % vat, zostaje 32,52 zł netto; 
  • odejmijmy 1 zł kosztów pakowania i opakowania – stopniało do 31,52 zł; 
  • teraz kwota zakupu (10), transport (1) i cło (1), razem 12 zł; zostało: 19,52 zł netto. 

I to jest realna marża netto w takim całkiem korzystnym przypadku. No ale mamy jeszcze koszty stałe naszego przedsiębiorcy i 23,9 % podatku dochodowego (na liniowym od 2022). To dalej pewne uproszczenie, bo nie uwzględniliśmy m.in. problemów z dostawą, uszkodzenia produktów, wad fabrycznych czy zwrotów konsumenckich. Zostaje kilkanaście złotych w kieszeni ze sprzedaży produktu za 50 zł. Warto tłumaczyć takie rzeczy znajomym. Bo liczyć na to, że w szkołach w miejsce religii wprowadzona zostanie przedsiębiorczość, raczej nie powinniśmy. 

Słowem zakończenia

Nie lubię podwyższać cen. Zawsze mnie to stresuje. Robię to dlatego, że nie mam wyjścia. Brak odwagi, rozwagi i roztropności w tym obszarze może dla nas – przedsiębiorców – skończyć się tragicznie. Pisałem obszernie o wojnach cenowych na blogu. Działając w obszarze niskich i najniższych cen, masz problem z podwyższaniem cen. Dlaczego? Bo jeśli sam to zrobisz, a Twoi konkurenci nie, to wypadniesz z gry. A przecież nie możesz liczyć na to, że wszyscy jednocześnie podniosą ceny.

W obecnej sytuacji gospodarczej i rosnącej inflacji, mój poprzedni artykuł nabiera jeszcze większego znaczenia. Postaram się wracać do tego tematu na łamach bloga, podając Ci wskazówki i pomysły, jak zwiększać sprzedaż i budować przewagę konkurencyjną bez obniżania cen, a czasem wręcz podnosząc je

Polub i udostępnij ten wpis, jeśli uważasz go za wartościowy. Niech Twoi znajomi też mają szansę go przeczytać.

Paweł Krzyworączka i artykuł o zwiększaniu cen

4 komentarze

  1. W sklepie internetowym, po podniesieniu i zrównaniu cen z Allegro, zamiast darmowej wysyłki od 40 zł, przymierzam się do wprowadzenia abonamentu na darmowe dostawy.
    np. abonament na okres 3 miesięcy za 19.99 zł, wszystkie darmowe dostawy na paczkomat (zamówienia powyżej 30 zł).
    Co o tym sądzisz?

    Odpisz
    • @Leszek,
      sam pomysł wydaje się ciekawy, ale – moim zdaniem – tylko w bardzo specyficznych okolicznościach miałby szansę wypalić. Mam na myśli sytuację, gdy mamy stale powracających Klientów, albo chociaż produkty, po które można wracać co chwilę – i chcemy bardziej nakłonić do zakupów właśnie u nas. Wejdź do umysłu swojego typowego Klienta i zastanów się, czy będzie chciał płacić za to.
      Pamiętajmy, że najwięksi gracze (jak Allegro czy Amazon) są w innej sytuacji. Tam możesz kupić niemal wszystko, czyli jest to gigantyczny e-sklep. Efekt jest taki, że jak już znasz i lubisz jakiś marketplace, to wracasz co chwilę na zakupy (różnych rzeczy). I tam abonament na dostawy jest strzałem w dziesiątkę. Natomiast w „zwykłym” e-sklepie, który ma najczęściej kilkaset produktów i stosunkowo wąski asortyment, potencjalny Klient nie miałby czego kupować np. kilka razy w miesiącu.
      Przy abonamentach różnego typu dochodzi jeszcze sprawa pamiętania o jego opłacaniu. Tu jedynym rozsądnym wyjściem wydaje się opcja płatności kartą, czyli automatyczne obciążanie konta (do czasu świadomej rezygnacji Klienta, co wymaga od niego podjęcia pewnego wysiłku). I tutaj znowu mamy problem: mało osób chce podpinać kartę – muszą mieć duże zaufanie do sprzedawcy. Więc i tutaj najwięksi wygrywają.
      Podsumowując: zrób test, a się przekonasz. Moim zdaniem, nie zadziała. Ale bez testu nie będziesz wiedział na pewno. Co ważne, taki abonament zawsze działa tak, że wiele osób wykupuje go i… nie w pełni wykorzystuje. Czyli opłacą te 19,99 zł, ale tylko raz skorzystają. Zatem tę resztę (19,99 minus koszt wysyłki) zarobisz. No ale w tym przypadku wiele nie zostanie (kilka złotych). Być może ktoś wykupi tę opcję i w ogóle nie skorzysta z niej – wtedy więcej zarobisz. Rozważ test z kilkoma abonamentami do wyboru: na miesiąc, kwartał, rok i dopasowane kwoty do tego. Sam jestem ciekaw, ile osób wykupi u Ciebie tę opcję. Daj znać.

      Odpisz
  2. Ciekawy artykuł Brata, który kosztował sporo czasu. Ja bym tu jeszcze chciał zwrócić uwagę na dwa aspekty, które szczególnie ostatnio bardzo się uwypukliły w gospodarce. A mianowicie: „artykuł pierwszej potrzeby” oraz „produkt lub usługa unikalna na rynku.”
    O wiele łatwiej jest podnieść ceny na artykuły tzw. pierwszej potrzeby, czyli np. żywność. Coś, co musimy kupić, bo bez tego nie możemy żyć. Jeśli zdrożeje w sklepie X możemy iść do sklepu Y, ale jeśli i tam zdrożało, to nie mamy wyjścia i musimy kupić tu lub tam.
    Dla kogoś, kto musi się poruszać autem paliwo również jest artykułem pierwszej potrzeby. Można wyliczać dalej: prąd, gaz, czynsz. Trzeba zacisnąć
    pasa i płacić więcej, czy nam się to podoba czy nie.
    Drugi aspekt to unikalność usługi i/ lub produktu. Jakiś czas temu szukałem takiej drobnej „pierdółki” do maszyny do szycia. W końcu po wielu trudach znalazłem to – mały kawałek wytłoczonego plastiku, czy podobnego tworzywa kosztował 120 zł! A sprzedawca (nie właściciel) z uśmiechem przyznał, że to powinno kosztować 7,90 zł, ale z racji tego, iż nigdzie tego nie można kupić – cena jest zaporowa.
    Coraz łatwiej jest podnosić ceny za wyspecjalizowane usługi, że przytoczę choćby przykład naprawy / serwisu auta. Jeśli jakiś zakład mechaniki samochodowej podniesie sobie
    cenę wyważenia opon z 50 na 75zł to straci klientów, bo tego typu usługę większość oferuje za 50-60zł. I na większym osiedlu w mieście znajdziemy kilka przynajmniej takich punktów. Natomiast jeśli mamy wykonać skomplikowaną diagnostykę silnika, gdzie większość tzw. fachowców rozkłada ręce, to już sytuacja wygląda inaczej. Taki zakład może sobie podnieść cenę nawet o kilkadziesiąt procent bez obawy, że straci klienta.

    Odpisz
    • @Piotr – brat,
      wszystko prawda. Jeśli nie mamy wyjścia i musimy kupić, można nas wykorzystać. Jeśli nie ma na coś konkurencji, tworzy się monopol (choćby w mikro skali) i cena w zasadzie zawsze bez wyjątku szybuje w górę.
      Dodałbym, że w produktach premium łatwiej podnosić ceny niż w tych tanich (o najtańszych nie wspominając). Też zależy, jak dużą podwyżkę chcemy zrobić – zarówno kwotowo, jak i procentowo. Jeśli zmienimy cenę o 1 zł, to dla produktu kosztującego 10 zł będzie to 10 % podwyżki, a dla kosztującego 100 zł tylko 1 %. Tak więc nie dość, że na droższych produktach najczęściej mamy większą marżę (kwotowo), to jeszcze łatwiej nam podnosić ceny (też kwotowo, nie procentowo).

      Odpisz

Skomentuj Piotr "Krzywy-senior" Krzyworączka Anuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Uwaga: zasady rozsądnego komentowania.
1. Daruj sobie komentarze typu "Dobry wpis", "Gratulacje! link.pl" itp.
2. Komentuj tak, jakbyś chciał, aby u Ciebie komentowano.
3. Podawaj w formularzu Twój prawdziwy adres e-mail (jest bezpieczny!)
4. Link do Twojej strony WWW (w podpisie) pokaże się dopiero wtedy, gdy napiszesz 5-ty komentarz na ebiznesy.pl. Pamiętaj jednak, aby zawsze podawać ten sam adres mailowy (komentarze zliczane są właśnie po mailu).