Dwa tygodnie temu opublikowałem na blogu wpis na temat nowego projektu, który uruchomiłem: sklepu z tabletami tabletoid.pl. Artykuł ów tyczył idei spójnego podejścia do zastosowania 4 serwisów www dla jednej marki: sklepu, bloga, forum i darmowego poradnika kupującego. Tekst ten spotkał się z dużym zainteresowaniem – zebrał do tej pory ponad 70 komentarzy (w tym moje wyczerpujące odpowiedzi na komentarze). Sam tabletoid.pl również budzi sporo emocji. A najbardziej kontrowersyjna wydaje się być sama „strategia jednego produktu”, czyli coś, co można by nazwać ultra-wąską specjalizacją w e-commerce. Dziś postaram się dokonać analizy tejże idei. Zapraszam do lektury.
10 argumentów ZA e-specjalizacją
Przejdźmy do konkretów. Oto 10 powodów, dlaczego uważam tę strategię za godną uwagi i wypróbowania w praktyce.
#1 Jeden produkt = specjalizacja = strategia ekspercka
Mając w ofercie tylko jeden produkt (lub kilka), niezwykle zawężamy rynek odbiorców, ale równocześnie pokazujemy się jako ktoś, kto się specjalizuje. A specjalizacja – w oczach potencjalnego Klienta – oznacza, że zapewne ten ktoś (sprzedawca) zna się na tym, co sprzedaje. Trzeba dodać, że w praktyce tak właśnie jest: można zadzwonić do sprzedawcy i uzyskać poradę.
Jeśli sklep oferuje setki lub tysiące produktów, siłą rzeczy nie może znać się doskonale na każdym z nich (z pewnością znajdą się wyjątki od tej reguły, lecz będą nader rzadkie). Zatem tutaj (przy jednym lub kilku produktach) mamy do czynienia z sytuacją, gdy Klient wręcz odruchowo „czuje”, że jesteś ekspertem. Dodam, iż w tym momencie nie jest istotne, czy kreujesz się jako osoba-ekspert (nazwijmy to podejściem „osobowościowym”), czy jako marka-ekspert (czyli podejście bardziej anonimowe).
Strategia ekspercka to rozbudowane zagadnienie, którego w tym miejscu nie będę rozwijał. Powiem tylko, że wspomniane na początku artykułu 4 serwisy są integralną częścią tejże strategii i stanowią niejako jej trzon.
#2 Jeden produkt (lub kilka) = skuteczna strona sprzedażowa
Tutaj nie ma żadnych wątpliwości. Spójrz na dowolny „zwyczajny” sklep internetowy. Pomijam fakt, że większość e-sklepów w Sieci jest niedopracowana. Załóżmy, że sklep jest naprawdę dobrze zrobiony. Mamy czytelny nagłówek z taglinem, mamy koszyk, pod ręką podstronę kontakt, wyszukiwarkę i inne ważne elementy. Co jednak z prezentacją produktów? No właśnie: „produktów”, bo mówimy w liczbie mnogiej. Skoro produktów jest wiele, powstaje pytanie: na czym skupić się na stronie głównej sklepu, na którą trafia (z różnych źródeł) największa ilość odwiedzających? Często tworzone są tzw. slidery, czyli animowane pokazy zdjęć / grafik, mające na celu pokazanie korzyści płynących z dokonania zakupu w tym właśnie sklepie, poinformowanie o darmowej przesyłce powyżej jakiejś kwoty, czy o promocjach w sklepie. Zatem najczęściej nie ma tu skupienia, a raczej pewne rozproszenie i wielowątkowość. Do tego dochodzi menu z kategoriami, bo przecież sklep ma wiele produktów, które trzeba czytelnie i logicznie pogrupować.
Potencjalny Klient, gdy trafi na taką stronę, często zastanawia się, co ma zrobić. Rzuca okiem na różne elementy, szuka interesujących go treści, często jego ścieżka wędrówki po sklepie jest przypadkowa.
A teraz pomyśl, jak można dopracować stronę główną sklepu, gdy oferujesz tylko jeden produkt? Wtedy strona główna sklepu zamienia się w zasadzie w pojedynczą stronę sprzedażową, mającą na celu wycisnąć jedną, pożądaną akcję: zakup produktu.
Jasne, że część osób szuka wyboru, a do tego być może szuka innej marki, innej ceny, innych parametrów. Pamiętaj jednak, że Twój produkt nie jest dla każdego. Celuj precyzyjnie w grupę docelową, którą sobie obrałeś. Działaj na emocje, pokazuj korzyści, rozwiewaj wątpliwości.
#3 Mało produktów = możliwość skupienia się na nich
To kolejna olbrzymia zaleta takiego podejścia. Pomyśl, ile czasu możesz poświęcić jednemu produktowi w sklepie, jeśli masz tych produktów 1000? A teraz pomyśl, co możesz zrobić, jeśli masz jeden produkt (lub kilka, maksymalnie kilkanaście). Możesz:
- przygotować doskonałą, długą, przemyślaną, perswazyjną ofertę sprzedażową,
- zrobić rozbudowaną sesję zdjęciową produktu, pokazującą każdy jego detal, jego zastosowanie, pokazać go w kontekście innych przedmiotów (np. dla ukazania jego wymiarów przez porównanie) – ogranicza Cię tylko Twoja kreatywność (pamiętaj, że zdjęcia, które udostępnia producent, mają wszyscy – Ty musisz się wyróżnić robiąc własne, autorskie zdjęcia),
- nagrać tyle filmów video prezentujących sam produkt lub jego działanie czy zastosowanie, ile tylko uznasz za słuszne,
- kupić, przetestować i dobrać odpowiednie akcesoria lub produkty komplementarne, które będziesz oferować jako upselle czy afterselle,
- opracować gadżety do produktu,
- zamówić dedykowany pokrowiec, pudełko itp. – pomysłów możesz mieć wiele.
Dodam proforma, że wszystkie wymienione wyżej elementy mogą mieć dramatyczny wpływ na Twoją sprzedaż / konwersję Twojej oferty.
#4 Specjalizacja = optymalizacja wydatków na marketing
Dlaczego? Spójrzmy, z czego generalnie składają się wydatki na marketing i jak je tutaj optymalizujemy:
- Przygotowanie reklam, tekstów, konfiguracja narządzi (choćby Google AdWords) – wszystko mamy ograniczone (czas na wykonanie), bo mamy jeden produkt.
- Prowadzenie kampanii, testowanie i analiza wyników – znów oszczędzamy czas, a do tego możemy bardziej się skupić i doskonalić reklamy, selekcjonować kanały marketingowe, wybierać kolejne do testów.
- Stałe lub zmienne w czasie wydatki na marketing (np. na pozycjonowanie) – są mniejsze, bo mamy wąski asortyment.
Na przeciwnym biegunie powyższej argumentacji stoi pogląd, że przecież mając więcej produktów i prowadząc szerszy („produktowo”) marketing, więcej sprzedamy i zarobimy. Hm, czy aby na pewno? Kwestia mocno dyskusyjna.
#5 Jeden model = brak analizy różnych opcji przez Klienta
Tutaj mamy dwa obozy:
- osoby, które uważają, że ograniczenie wyboru do zera to zły pomysł, bo przecież Klient chce mieć wybór;
- osoby, które twierdzą, że to dobry pomysł, bo wybór oznacza analizowanie różnych opcji i tracenie na to czasu – a Klienci wolą mieć optymalny towar podany na tacy.
Bez wątpienia obydwa podejścia mają swoje uzasadnienie. Wybór jest bardzo ważnym elementem z punktu widzenia skłonienia Klienta do zakupu. Często stosuje się różnego typu techniki, które mają ukierunkować wybór. Czasami mówi się także o pozornym wyborze, gdy tak konstruujemy ofertę, że wybór jest, ale… tylko jedna opcja ma sens i jest optymalna (w porównaniu do pozostałych, które faktycznie oferujemy lub tylko nakreślamy w wyobraźni Klienta).
Zatem wybór ma w zasadzie dwie główne funkcje w sklepie:
- dać wybór tym, którzy go potrzebują i szukają (po prostu taki rodzaj Klientów),
- dać wybór pomiędzy różnymi segmentami produktów, by dotrzeć z przekazem do szerszej grupy docelowej.
Temat wyboru jest dość szeroki i nie jestem w stanie w tym wpisie szerzej się nim zająć. Zwrócę Twoją uwagę tylko na dwa elementy, uzasadniające strategię jednego produktu (lub kilku):
- Zważ na to, że na jednej szali masz możliwość wyboru i równoczesne rozmycie oferty i przekazu sprzedażowego, a na drugiej szali masz wyeliminowanie wyboru (też nie do końca, bo możesz stosować techniki pozornego wyboru) i koncentrację, wyrazistość, klarowny i perswazyjny przekaz. Myślę, że tutaj może przeważyć podejście jednoproduktowe.
- Pamiętaj, że celujemy precyzyjnie w grupę docelową. Precyzja oznacza konkretny segment produktowy. Nie ma sensu (oczywiście w tym podejściu) oferowanie różnych produktów w cenie od x do 5x (czyli jeden za 100 zł, a inny za 500). Z kolei oferowanie towaru różnych producentów, ale w podobnym przedziale cenowym i z podobnymi parametrami powoduje, że Klient ma mętlik w głowie i być może odłoży decyzję o zakupie.
Jak więc widać, wybór ma swoje wady i zalety. Czy stawianie braku wyboru wyżej od jego zastosowania ma sens, czas pokaże (i skuteczność sklepu tabletoid.pl).
#6 Ograniczona ilość produktów = łatwiejsza logistyka i cash flow
Tutaj sprawa jest oczywista. Mając jeden produkt w ofercie masz:
- mało gotówki zamrożonej w towarze,
- prostą sprawę zamówień (jeden dostawca),
- proste i schematyczne pakowanie (możesz je szybko zoptymalizować),
- nie potrzebujesz magazynu i dużej powierzchni do składowania (no chyba, że sprzedajesz pralki czy traktory),
- nie musisz dbać w takim stopniu o zabezpieczenie towaru przed kradzieżą (masz przecież tylko kilka lub kilkanaście egzemplarzy na stanie), ponieważ Twój magazyn to nie dziesiątki czy setki tysięcy złotych w towarze.
Ta strategia sprawia, że możesz zacząć taki e-biznes z minimalnymi kosztami startowymi – szczególnie jeśli chodzi o zakup towaru. Zakładając np. dwutygodniowy okres odroczenia płatności faktur od producenta lub hurtowni, jeśli zdołasz w tym czasie sprzedać towar i otrzymać zapłatę od Klienta końcowego, dosłownie obracasz towarem bez inwestowania własnych funduszy.
#7 Jedna marka = możliwość negocjowania dobrych warunków z producentem
Kolejna oczywista oczywistość: większa sprzedaż konkretnego modelu = większa możliwość negocjacji ceny.
Zauważ także, że skupiając się na jednej marce, robisz jej spory PR. Zatem wspierasz tę markę, co z pewnością doceni producent. Będzie to dla Ciebie dobry argument w negocjacjach.
#8 Jeden produkt = szansa na dopracowanie wartości dodanej
Niemal każdy produkt, jaki chcielibyśmy sprzedawać, ktoś inny także oferuje. Ba, często oferuje go mnóstwo osób. Jak zatem dochodzi do tego, że ktoś właśnie kupuje tu, a nie gdzieś indziej? Główne argumenty dla Klienta to:
- Cena.
- Oferta, przedstawienie produktu, opinie, zdjęcia itd. – tutaj masz duże pole do popisu (pisałem o tym wyżej).
- Wartość dodana, unikalność oferty – czyli coś, co czyni Twoją ofertę wyjątkową na tle innych sprzedawców.
Skoro nie chcesz walczyć ceną (z góry zakładam, że nie chcesz, bo to beznadziejna strategia), masz do dyspozycji dwa pozostałe obszary (oczywiście nie tylko to, bo możesz np. stosować kanały marketingowe, o których nie pomyślała Twoja konkurencja, ale zostawmy to na tę chwilę). Olbrzymie znaczenie ma także marka sklepu, jednak tę trzeba po prostu zbudować, więc wymaga to czasu i nakładów, a także dobrych pomysłów na PR i nie tylko.
Dlaczego „jeden produkt” oznacza szansę na dopracowanie wartości dodanej? A zastanów się, jak zrealizujesz wartość dodaną, gdy w sklepie będziesz mieć setki produktów? Są oczywiście sposoby na to, by wartość dodana była „zbiorowa”, by dotyczyła całego asortymentu. Takimi sposobami są m.in.:
- stosowanie darmowej wysyłki towaru,
- Gwarancja Satysfakcji (powyżej ustawowych 10 dni na zwrot, lub inaczej określona),
- jakiś uniwersalny prezent do zakupów,
- grawer na obudowie,
- ozdobne opakowanie,
- darmowe pakowanie na prezent itp.
W porządku, takie sposoby są bardzo dobre i działają. Czy to jednak wszystko, co możesz zrobić? Jasne, że nie.
Mając jeden produkt (lub kilka) w ofercie, skupiasz się na nich, a co za tym idzie, analizujesz dokładnie preferencje Klientów, ich potrzeby, po prostu lepiej poznajesz swoją grupę docelową. W konsekwencji tego, dobrze wiesz, co by im się przydało, co by widzieli jako dodatek do produktu. I co wtedy robisz? Na przykład:
- opracowujesz darmowy poradnik związany z tym, do czego służy produkt,
- tworzysz autorską instrukcję obsługi, np. w formie video,
- dodajesz do produktu w prezencie drobne akcesoria, które Ciebie niewiele kosztują, a dla Klienta stanowią wartość dodaną.
Oczywiście pomysłów może być bez liku, a zależą one głownie od specyfiki konkretnego produktu.
Właśnie takim torem idziemy w przypadku sklepu/marki tabletoid.pl.
#9 Ograniczenie produktowe = wyjątkowość sklepu, nie przechodzimy obojętnie obok
Marka tabletoid.pl wystartowała kilka tygodni temu i od razu wywołała dyskusje. Wiele osób dyskutuje o niej, mam przeróżne zapytania na maila i telefony. Oczywiście głównie od osób zainteresowanych zakupem, ale nie tylko. Pojawiają się też tacy, którzy po prostu chcą porozmawiać o samym pomyśle, idei. Niektórzy mają zastrzeżenia, inni tylko chwalą, jeszcze inni mają różne pomysły na udoskonalenie tabletoida. Wyobraź sobie, że napisała do mnie pewna firma, która jest dużym producentem elektroniki użytkowej, z propozycją, abym dla ich produktów zbudował serwisy oparte na tej samej (lub podobnej) strategii.
Dlaczego Ci o tym napisałem? Ponieważ stanowi to dowód, że obok tego typu sklepu (z tak zawężonym asortymentem) mało osób przechodzi obojętnie. Głównym powodem jest to, że taki sklep wyróżnia się z tłumu, że nie boi się innowacji. A to dobrze wróży każdej marce.
#10 Ograniczenie do 1 produktu = szansa na silną, emocjonalną markę
Większości z nas zapewne w tym miejscu przychodzi na myśl Apple ze swoimi produktami, w tym z iPadem. Oczywiście tutaj mamy wiele różnic. Kiano to nie Apple. Tablet Kiano Pro 10 Dual to nie iPad 2 lub 3 (inna półka cenowa, ale też system operacyjny i kilka innych elementów). I w końcu tabletoid.pl to nie marka tabletu, tylko sklep specjalistyczny.
Istnieje jednak szereg elementów, które przemawiają za tym, że drastyczne zawężenie asortymentu w e-sklepie może przyczynić się w znaczący sposób do zbudowania wokół niego (sklepu), oraz – niejako przy okazji – wokół oferowanej w sklepie marki, silnych emocji, przywiązania, sympatii, chęci uczestniczenia w pewnego rodzaju społeczności, fanów, miłośników. Budowa marki opartej na emocjach to jednak szerszy temat i wymaga osobnego opracowania.
Podsumowanie
Chciałbym bym dobrze zrozumiany. Nie twierdzę, że ta strategia jest optymalna. Celowo pisałem powyżej, że podobne zalety ma strategia jednego produktu, jak i kilku produktów. Najpewniej na tabletoid.pl pojawi się wkrótce drugi produkt, także Kiano (później być może kolejne). Sam niebawem otwieram kolejny sklep specjalistyczny, gdzie będą do wyboru 4 produkty, każdy z innej nieco półki cenowej (choć jednego producenta) i – co oczywiste – z innymi parametrami i odbiorcą docelowym. Zatem testuję różne rozwiązania, by móc moim Klientom lepiej doradzać, które z nich lepiej się sprawdzają.
Zauważ, że strategia jednego produktu zakłada oferowanie nie „jakiegoś tam produktu”, ale produktu OPTYMALNEGO. A optymalny może być tylko jeden produkt (oczywiście wedle pewnych kryteriów i w częściowo subiektywnej ocenie sprzedawcy). Stąd nie widzę uzasadnienia w oferowaniu kilku produktów do wyboru, jeśli miałaby je różnić tylko marka.
Jeśli chodzi o cenę i możliwości, to właśnie tablet Kiano Pro 10 Dual uważam na tę chwilę za optymalny wybór. Powiem więcej: dopiero ten sprzęt spełnił moje (raczej wygórowane) oczekiwania. Zatem nie będę oferował tańszych i uboższych produktów, bo w nie po prostu sam nie wierzę – nie chcę więc niczego „wciskać” na siłę.
A co jeśli chodzi o droższe produkty? Tutaj mamy generalnie podział na iPada i resztę stawki. iPad to osobna „bajka”, czczony produkt, lider rynku. Jeśli ktoś nie ma ograniczeń w budżecie na kupno tabletu (i akcesoriów, bo tanie nie są), a do tego nie przeszkadza mu zamknięty OS (system operacyjny), wybierze tablet Apple. I bardzo dobrze – to jednak nie jest grupa docelowa tabletoid.pl. Z kolei inne marki z półki „A” (czyli w przedziale cenowym, powiedzmy, 1300-2500 zł) są – moim zdaniem – nieoptymalnym wyborem na tę chwilę. Dlaczego? Bo kosztują kilkaset złotych więcej (lub nawet ponad 1000 zł drożej) od tabletu Kiano, a możliwościami są bardzo do niego zbliżone (matryca, wydajność, porty, gwarancja). Oczywiście w przypadku tych produktów (z półki „A”) sprzedaje marka, która jest znana i ceniona. I tu moja rola: pomóc marce Kiano stać się czymś rozpoznawalnym, cenionym i lubianym.
A Ty, Czytelniku, co sądzisz o strategii ultra-wąskiej specjalizacji w e-handlu?
Dodaj komentarz