subiektywnie o e-biznesie

Wojna cenowa, najniższe ceny, zaniżanie cen i prosta droga do upadku firmy

Wojna cenowa, najniższe ceny, zaniżanie cen i prosta droga do upadku firmy

O strategiach cenowych w różnych kontekstach pisałem już kilkukrotnie na blogu. Zająłem się podejściem do ustalania cen wysyłki na Allegro. Analizowałem magię cyfry „9”. A także omówiłem absolutnie kluczowe zagadnienie, które ochrzciłem mianem „ceny w głowie Klienta„. Wspominałem także wiele razy o ustalaniu cen, strategiach „premium”, czy niecenowych elementach wpływających na sprzedaż. Jednak nigdy nie poświęciłem całego artykułu jednemu zagadnieniu: zaniżaniu cen. Dziś zajmiemy się tym zjawiskiem. Zapraszam Cię do lektury.

Uwaga: ten artykuł – choć obszerny i szczegółowy – nie wyczerpuje tematu. Mało tego: jestem zmuszony do stosowania wielu uproszczeń i uogólnień. Chcąc omówić temat w miarę całościowo (choć w odniesieniu głównie do e-handlu), nie mogę zbytnio brnąć w szczegóły i detale. Mam jednak nadzieję, że owe uogólnienia nie wpłyną negatywnie na odbiór tego tekstu; przeciwnie: mam nadzieję, że dzięki temu więcej osób z niego skorzysta, zrozumie mój przekaz i – być może – zmieni swoje podejście do biznesu, ustalania cen i strategii. Dlatego nie czepiajmy się określeń czy wyliczeń marży, zysku, podatków; nie analizujmy w detalach przytaczanych liczb, kwot. Pamiętaj, że to nie jest biznesplan, a ogólne wytyczne, próba nakreślenia tematu, zagadnienia.

Po co artykuł o zaniżaniu cen?

Powód napisania niniejszego artykułu jest prozaiczny: mam dość cenodajstwa, które otacza mnie z każdej strony. Jasne, że jeden wpis nie zmieni świata. Niech jednak będzie małą cegiełką, kroplą drążącą skałę. I jeśli zmieni myślenie choć jednej osoby – będę kontent.

Dlaczego walka cenowa jest złem?

Zaniżanie cen nikomu nie służy. Tracą na niej wszyscy. Spójrz:

  • Z punktu widzenia sprzedawcy:
    Niska cena to z reguły niska marża. To z kolei wpływa na cały biznes właściciela. Musisz obsłużyć wielu Klientów / transakcji, by „wyjść na swoje”. Prosty przykład: lepiej obsłużyć 100 transakcji z marżą 10 zł na każdej, niż 1000 sprzedaży z marżą 1 zł. Niby w obydwu przypadkach zarobisz 1000 zł, jednak obsługa tych transakcji (czas, zasoby) to zupełnie inna bajka.
    Walcząc ceną, dokładasz swój nieszczęsny wkład w psucie rynku. Zaniżanie cen do droga donikąd. Nie możesz wygrać tej wojny. Poza nielicznymi wyjątkami, gdzie ktoś na wojnie cenowej korzysta, większość walczących jest finalnie przegranymi (wrócimy do tego za chwilę).
  • Z punktu widzenia Klienta:
    Wiele osób uważa, że niska cena to korzyść dla Klienta. W końcu oszczędza, wydaje mniej – więc gdzie jest problem? Problemów jest wiele, a oto niektóre z nich:
    • Niska cena = najczęściej niska jakość.
      Oczywiście nie mówię tu o przepłacaniu za ten sam produkt. Jeśli masz do wyboru dwa produkty, które są identyczne, to jasne, że nie ma co płacić więcej „dla zasady”. Jednak często ta niska cena z czegoś wynika, nie bierze się znikąd. I rzadko dwa identyczne produkty różni duża różnica w cenie. Przykład: zasilacz do telefonu. Z wyglądu większość ładowarek jest podobna. A czasami są wręcz identyczne. Ale czy takie same? Często nie. Dlaczego? Bo wygląd zewnętrzny zasilacza to nie wszystko – liczą się „flaki”. Zatem ta sama z wyglądu ładowarka może mieć zupełnie inną jakość. Sam handluję elektroniką i wiem, że dobra ładowarka nie może kosztować kilka złotych. Po prostu nie może.
    • Niska cena = brak pomocy w razie problemów.
      Szukasz jakiegoś produktu. Znajdujesz dwóch sprzedawców. Obydwaj mają ten sam produkt. Jeden ma go nieco taniej, a drugi – drożej. Ten tańszy ma byle jakie zdjęcia, jednozdaniowy opis, kiepskie opinie (lub ich brak), nie podaje telefonu kontaktowego, nie wystawia faktury, nie ma siedziby. A drugi sprzedawca – wręcz przeciwnie: wygląda idealnie pod każdym względem. U którego dokonasz zakupu? Pewnie odpowiesz: „Jeśli różnica w cenie nie będzie wielka, to kupię u tego budzącego zaufanie„. OK, większość z nas tak zrobi. Ale dlaczego? Przecież to ten sam produkt. Po co przepłacasz? Ano właśnie: kupujesz bezpieczeństwo. Nie pełną gwarancję bezpieczeństwa, ale większą szansę na zadowolenie z tego zakupu i pomoc w razie problemów. Skądś już zatem wiesz, że niska cena może zwiastować problemy. Doświadczenie?…
  • Traci też ogólnie cały rynek, społeczeństwo, Planeta – po prostu my wszyscy.
    Dlaczego? Bo:
    • Zarabiający zbyt mało przedsiębiorcy, ale i często bankrutujący, to problem głównie ich samych, ale i nas wszystkich: więcej frustratów, mniejsze wpływy z podatków, uboższe społeczeństwo.
    • Zawiedzeni Kupujący (zarówno niską jakością tanich produktów i usług, jak i obsługą posprzedażową) mniej kupują (np. w Internecie), bardziej narzekają, są mniej ufni.
    • Niskiej jakości produkty mają najczęściej zaniżony cykl życia. Przykład: klocki Lego kontra „chiński badziew” za kilka złotych. Jeśli kupisz dziecku w prezencie zestaw klocków Lego, to możesz mieć pewność, że tymi klockami będą się bawić także jego dzieci (moja rodzina jest tego żywym przykładem), a nawet wnuki. A jeśli postanowisz kupić najtańszy produkt (który być może ładnie wygląda i ma atrakcyjne pudełko), to jego żywot może się skończyć o wiele szybciej. W skrajnym przypadku: po kilku godzinach zabawy. Tak, tak – nie są to wyssane z palce teorie. Zresztą sam pewnie miałeś już do czynienia z zabawkami, które śmiało można nazwać jednorazowymi. Taki produkt szybko trafia na wysypisko śmieci. Czy o to nam chodzi?

Powody zaniżonych cen i winowajcy

No dobrze, skoro zaniżanie cen i walka cenowa to takie zło, to dlaczego trwa w najlepsze? Co jest powodem tego zjawiska? Winni są zarówno kupujący, jak i sprzedający.

Dlaczego kupujący są winni? Bo:

  • Szukają po cenie. Większość z nas sortuje listingi produktów (np. na Allegro) w pierwszej kolejności po cenie. I nie ma w tym ani niczego dziwnego, ani złego. Problem w tym, że wielu kupujących poprzestaje na porównaniu cen – i kupuje. A proces powinien wyglądać nieco inaczej (być może zajmę się tym bliżej innym razem, w innym wpisie): szukamy produktu sortując po cenie, a następnie porównujemy znalezione oferty i sprzedawców. I wybieramy tam, gdzie mamy największą wartość. A wartością jest nie tylko sam produkt czy usługa, ale także większa pewność, że będziemy zadowoleni.
  • Zapominają, że coś może pójść nie tak, jakby chcieli. A zdarzyć się może naprawdę wiele sytuacji, które nie będą dla nas przyjemne: od problemów z dostawą produktu do nas, po jego awarię i konieczność skorzystania z gwarancji. Wielu kupujących to zbytni optymiści: zakładają, że nic złego się nie stanie – produkt przyjdzie szybko, cały i zdrowy, i będzie działał latami bez zarzutu. Tylko dlaczego rzeczywistość często bywa tak brutalna?
  • Wymuszają na sprzedawcach niskie ceny. Wielu z nas zachowuje się w tym względzie wręcz nagannie: uważamy „byznesmenów” za złodziei, którzy naszym kosztem chcą się dorobić. Duży udział ma w tym państwo polskie, które takie nastroje społeczne wręcz propaguje. Zatem ów sprzedawca próbuje się dorobić naszym kosztem i sprzedać nam coś w zawyżonej cenie. A do tego co chwilę widzimy różne promocje, zniżki po 50-90% (co z tego, że najczęściej oszukane…). „Skoro można robić takie akcje zniżkowe, to jaką marżę mają ci złodzieje na swoich produktach?!” – myśli Kowalski. Dochodzi do absurdalnych sytuacji, gdy ktoś kupując produkt za kilka złotych oczekuje darmowej wysyłki, „bo inni takową oferują„. „Darmowość” dostawy to temat na oddzielny wpis; tutaj tylko sygnalizuję, że usługi typu Allegro Smart! – i darmowa dostawa w ogóle – mają swoje ciemne strony.

Winni są sprzedający, bo:

  • Zamiast douczyć się, jak porządnie prowadzić biznes, budować mądre strategie cenowe, stosować pozacenowe zachęty sprzedażowe, robią to, co najprostsze i najgłupsze: walczą ceną.
  • Psują rynek i zachęcają innych sprzedawców, by robili to samo: obniżali ceny (zaraz do tego głębiej przejdziemy).
  • Importują najgorszej jakości produkty. Niemal każdy produkt ma wiele wariantów jakościowych, a co za tym idzie – cenowych. Gdy dochodzi do walki cenowej, sprzedawca próbuje za wszelką cenę „pozostać w grze”. Co robi? Szuka oszczędności. Jeśli w tym celu optymalizuje swój biznes, automatyzuje procesy, poprawia logistykę – to świetnie. Jeśli w tym celu obniża pensje i warunki pracy – to bardzo źle. A jeśli szuka coraz tańszych produktów, zmusza Chińczyków do produkcji coraz gorszych produktów pod niego i jemu podobnych, „odchudza” produkty (zmniejszając ich jakość, często poniżej akceptowalnego poziomu, ale i poniżej poziomu bezpieczeństwa tych produktów) – to już tragedia.
  • Nie potrafią liczyć. Zaskakująco wielu sprzedawców ma problemy z liczeniem. A arkusz kalkulacyjny powinien być w użyciu w każdej firmie na co dzień. Wszystko powinniśmy kalkulować, analizować. Codziennie coś się zmienia, a my musimy za tym nadążać. Dawno temu minęły czasy, gdy raz otwarty biznes, z jedną strategią, stałą gamą produktów czy usług, trwał i trwał latami. Żyjemy w czasach, w których tylko jedno jest pewne: zmiana. Ciągła zmiana. Wszystkiego. Walcząc ceną, łatwo dojść do miejsca, w którym ta „zabawa” przestaje być rentowna. Nie zawsze widać to gołym okiem, dlatego właśnie podstawą jest ciągła analiza.
  • Nie potrafią planować biznesu. Robiąc na kolanie coś a’la prosty biznes plan, wszystko może wyglądać obiecująco. Początkujący przedsiębiorca liczy naprędce: cena zakupu, cena sprzedaży, zysk. Sprzedam w miesiącu tyle i tyle, zarobię tyle. O, super! A później okazuje się, że: paczki czasem nie dochodzą, jakiś procent pobrań nie jest odbierany, produkty czasem są wadliwe, kilka procent zakupów kończy się zwrotami, jakiś procent to reklamacje, Klienci bywają upierdliwi, agresywni, czasochłonni, trzeba jednak odpisywać na maile i odbierać telefony, a w ogóle prowadzenie biznesu wiąże się z masą czynności, które bezpośrednio pieniędzy i zysku nie przynoszą, ale czas, pieniądze i zasoby – a i owszem – pochłaniają. I „nagle okazuje się”, że jednak owa na kolanie wykonana analiza nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Tylko co teraz? Firma już jest, działa, towar zakupiony, koszty poniesione… A może by tak sprzedać poniżej ceny zakupu, byle pozbyć się towaru?…

Jak widzisz, niska cena to gangrena (cytując mojego serdecznego kolegę, Maćka Dutko), która toczy nasz konsumpcyjny świat.

Mechanizm pułapki zaniżania cen i walki cenowej

Postaram się dokonać pewnej analizy, symulacji, prognozy, opisu zjawiska walki cenowej. Oczywiście będzie mnóstwo uproszczeń, jednak chodzi mi o pokazanie schematu, a nie detali.

Będziemy mówili o e-handlu, czyli sprzedaży wysyłkowej przez Internet. Załóżmy, że mamy jakiś produkt. Nie ważne, co to konkretnie jest. Produkt ten dostępny jest w następujących przedziałach cenowych:

  • Grupa 1: 10 – 20 zł. Najtaniej można go dostać za około 10 zł. Ten przedział obejmuje ów produkt w najgorszej wersji: słabej jakościowo, niezbyt trwałej. Ale taniej.
  • Grupa 2: 20 – 50 zł. W tym przedziale ten produkt jest już przyzwoitej jakości. W zasadzie nie można mu nic zarzucić. Stosunek ceny do jakości / możliwości / parametrów / wyposażenia jest tutaj optymalny.
  • Grupa 3: 50 – 100 zł. To wyższa półka cenowa, produkt w wersji premium. Dopracowany, w super jakości, maksymalnej funkcjonalności, z wydłużoną gwarancją.

Oczywiście można by dodać grupę 4 w przedziale >100 zł i nazwać ją „najwyższa półka” albo „high-end”. Nie będziemy jednak tego robili – skupimy się na trzech grupach od 10 do 100 zł.

OK, mamy zatem produkt w dość dużej rozpiętości cenowej. Oczywiście trzy powyższe grupy cenowe to pewnego rodzaju sztuczny podział, zrobiony przeze mnie celowo na potrzeby tej analizy. Często jest tak, że nie ma jakiegoś wyraźnego podziału i dany produkt oferowany jest w przeróżnych cenach i jakości przez sprzedawców.

Początki rynku na dany produkt

Załóżmy, że nasz analizowany produkt sprzedaje się w ilości 100000 sztuk miesięcznie w Polsce. Zatem 100 % sprzedaży to 100 tysięcy sztuk.

Jak wiemy, Polacy lubią niskie ceny. Nie dziwi więc, że nasz analizowany produkt sprzedaje się w następujących ilościach:

  • Grupa 1: 70 %, czyli 70 tysięcy sztuk. Średnia cena sprzedaży to 15 zł (10 + 20 podzielone przez 2), więc ta część rynku warta jest 1,05 mln zł.
  • Grupa 2: 25 %, czyli 25 tys. sztuk. Przy średniej cenie 35 zł, ta część rynku ma wartość 875 tys. zł.
  • Grupa 3: 5 %, czyli 5 tys. sztuk. Średnia cena sprzedaży to 75 zł, mamy więc wartość 375 tys. zł.

Cały rynek jest wart około 2,3 mln złotych.

3 grupy cenowe produktów

Trzy grupy cenowe (przedziały) i ich udział w rynku

 

Na razie mamy niemal zerową konkurencję, a sprzedaż i rynek tego produktu dopiero raczkują. W sposób, powiedzmy, naturalny pojawili się pierwsi sprzedawcy należący do trzech omawianych grup cenowych. I tak oto:

  1. W grupie 1 mamy tylko jednego sprzedawcę. Zbiera on zatem cały tort tej grupy, czyli 70 tysięcy sztuk (w skrócie: 70k). Powiedzmy, że zarabia na czysto 1 zł na sztuce, zatem ma 70k złotych. Obsługa tak dużej liczby zamówień wymaga od niego sporych nakładów. Do tego magazyn pęka w szwach. A Klienci są roszczeniowi. No ale kasa się zgadza, zatem jest dobrze.
  2. W grupie 2 mamy także na razie jednego sprzedającego. Powiedzmy, że zarabia na czysto na sztuce 5 zł. Wychodzi 25k x 5 zł = 125 tys. złotych – czyli o wiele więcej do konkurenta z pierwszej grupy. Ten przedsiębiorca ma mniej transakcji do obsłużenia, mniej zwrotów i reklamacji, mniej wyjaśnień, maili i telefonów. Ma mniejszy magazyn i mniejszą ekipę. Klienci są w porządku, czasem na coś narzekają, ale generalnie są OK. Żeby skutecznie sprzedawać w tej grupie cenowej, sprzedawca musi mieć niezłą wiedzę z zakresu e-handlu i marketingu.
  3. W trzeciej grupie ponownie jest tylko jeden sprzedawca. 5% rynku to 5k sztuk na miesiąc. Załóżmy, że na czysto zarabia 20 zł na sztuce, co daje 100 tys. złotych. Ten przedsiębiorca najpewniej ma własną markę produktową. Prowadzenie takiego biznesu jest wymagające, ale bardzo satysfakcjonujące. Klienci oczekują doskonałej jakości produktu, ale są mili, wyrozumiali, na poziomie.

Podsumujmy powyższe rozważania wstępne. Mamy początkujący rynek danego produktu. Co prawda liczba sprzedanych sztuk robi wrażenie, ale to masowy produkt i docelowo rynek znacznie wzrośnie. Ponieważ są to początki, dlatego pojawiło się dopiero trzech sprzedawców. Każdy z nich przyjął inną strategię sprzedaży: jeden ma najniższe ceny, drugi – średnia półka, a trzeci celuje w najbardziej wymagających Klientów.

Transakcje i zyski

Liczba transakcji i zysk sprzedawców w poszczególnych grupach cenowych

 

Wyszczególnione trzy grupy (przedziały) cenowe, zajmując odpowiednio 70, 25 i 5% rynku, osiągają wartość sprzedaży na poziomie 1050, 875 i 375 tys. złotych. Największą wartość ma pierwsza grupa, co wynika bezpośrednio z jej dużego udziału (procentowego) w rynku. Druga grupa nieco odstaje od pierwszej, natomiast trzecia stanowi około 30% wartości pierwszej.

Jeśli zaś chodzi o zyski naszych przedsiębiorców w poszczególnych grupach, to zarabiają odpowiednio: 70, 125 i 100 tys. zł miesięcznie. Gołym okiem widać różnice w tych trzech strategiach. Choć pierwsza grupa jest największa procentowo i kwotowo, to zyski przedsiębiorcy w niej działającej są relatywnie najmniejsze. Ale coś za coś: prowadząc strategię niskich cen, przedsiębiorca ów nie musi robić doktoratu z biznesu internetowego. Kupuje tanio, sprzedaje tanio – i zarabia. Widzisz, zaczęcie „biznesu niskich cen” jest dość proste. Ale dalej zaczną się schody…

Rozwój rynku danego produktu

Z upływem czasu, dochodzą kolejni konkurenci. Rośnie także rynek, choć na potrzeby naszej analizy (by jej nie komplikować dodatkowo) załóżmy, że wartość rynku pozostała bez zmian.

Nie może dziwić, że najbardziej zagęszcza się konkurencja w pierwszej grupie, dużo mniej w drugiej i najmniej w trzeciej. Załóżmy, że rozkład procentowy nowych sprzedawców będzie takim sam, jak rozkład procentowy udziału w rynku poszczególnych grup. Czyli:

  • W pierwszej grupie pojawiło się 7 nowych sprzedawców, mamy więc ich w sumie ośmiu.
  • W drugiej grupie doszło 2 lub 3 (niech będzie, że trzech), mamy ich więc czworo.
  • W trzeciej grupie doszedł jeden, czyli mamy dwóch konkurentów.

Co się teraz dzieje? Kto i jak sobie radzi? Ile zarabiają teraz nasi bohaterowie? Zacznijmy od końca.

Losy trzeciej grupy

Sprzedawcy w trzeciej grupie dzielą obecnie rynek między siebie. Ponieważ jest to strefa premium, ci dwaj sprzedawcy w ogóle nie rywalizują między sobą ceną. Stosują wyłącznie pozacenowe strategie marketingowe i sprzedażowe. Starają się poprawiać wszystko, łącznie z opakowaniem produktu, budową zaufania do własnej marki produktowej, szukają ambasadorów marki itd. Faktem jest, że mniej zarabiają: gdy był jeden sprzedawca, zgarniał cały tort w tej grupie. Teraz musi dzielić się z rywalem. Możemy założyć, że dzielą się po równo, czyli po 50 tys. zł zysku. To oczywiście połowa z tego, co było na początku, ale dalej dużo (przypomnę jednak, że w analizie nie biorę pod uwagę wzrostu rynku, tym samym zarobków w tej grupie i pozostałych). Jasne, że dojście każdego nowego sprzedawcy do tej grupy spowoduje, że każdy zarobi relatywnie mniej (zakładając, że każdy będzie radził sobie tak samo lub podobnie). Jednak bycie w trzeciej grupie jest pod wieloma względami bardzo wymagające i tylko mały procent przedsiębiorców aspiruje do tego elitarnego grona. Zatem ta grupa jest spokojna o swój byt. Jeśli jesteś dobry, poradzisz sobie w tej grupie.

Co tam słychać w drugiej grupie?

Rzućmy okiem, co się dzieje w drugiej grupie. Mamy teraz 4 sprzedawców. W tej grupie nie ma już aż tak równego podziału udziałów, jak w trzeciej. Powód? Strefa cenowa. Istnieje pewna zależność: im produkt jest droższy (w sensie znajduje się na wyższej półce cenowej), tym mniejsze znaczenie dla Klientów ma cena – a większe inne elementy, jak jakość, wygląd, prestiż. Gdy schodzimy z ceną coraz niżej, zaczyna się dziać coś niepokojącego: cena zaczyna mieć coraz większe znaczenie. Zobrazowałem tę zależność na poniższym wykresie.

Znaczenie ceny produktu dla Klienta

Znaczenie ceny produktu dla Klienta w relacji do ceny produktu (opracowanie własne)

 

Wróćmy do drugiej grupy i jej Klientów. Niestety, część z nich porównuje ceny. Powtórzę: część z nich, nie wszyscy. Większość kupujących w tej grupie cenowej szuka okazji do optymalnego zakupu: chcą mieć możliwie największą wartość za przystępną i akceptowalną cenę. To kluczowe tutaj: nie cena jest tutaj najważniejsza dla osiągnięcia sukcesu sprzedażowego, ale dopracowanie jak największej liczby elementów związanych ze sprzedażą: opisu produktu, zdjęć czy wzbudzenia zaufania. Podobnie jak w trzeciej grupie, tutaj także radzi sobie każdy ze sprzedawców, jednak pojawiają się między nimi znaczące różnice: jedni radzą sobie lepiej od drugich. Załóżmy, że:

  1. Pierwszy zgarnia aż 40 % tortu, czyli 50 tys. zł. To tyle, po ile zarabiają obecnie dwaj sprzedawcy w grupie trzeciej. „Ten to ma szczęście.” – pomyślisz. Nic z tych rzeczy: on jest po prostu najlepszy. Robi wszystko tak, jak należy. I są tego efekty. Jest spokojny o swoją przyszłość. Nawet wtedy, gdy cały rynek zaleje ocean konkurencji, on sobie poradzi. Moja rada: postaraj się zostać właśnie tym sprzedawcą (sam działam także w tej grupie).
  2. Drugi ma 30 % grupy, czyli 37,5k zł. Całkiem nieźle, nie może narzekać.
  3. Trzeci ma 20 %, czyli 25k zysku. To też dobry wynik.
  4. Czwarty osiąga 10%, czyli 12,5k. To trochę mało. Co prawda owe 10 % z 25 tys. to aż 2500 transakcji, ale zyski nie są satysfakcjonujące. Pamiętajmy, że każdy przedsiębiorca ma koszty stałe i zmienne. Koszty stałe to takie, które ponosi co miesiąc bez względu na obroty (oczywiście to spore uproszczenie, bo w rzeczywistości nie do końca tak jest: przecież np. większa sprzedaż oznacza konieczność wynajęcia większego magazynu). A koszty zmienne związane są z obrotami. Jasne jest, że konieczny jest pewien obrót i zyski ze sprzedaży, by po odjęciu kosztów stałych przedsiębiorca wyszedł na swoje. Ten nasz czwarty nieszczęśnik jakoś sobie radzi, ale jest niedaleko granicy rentowności. Musi coś poprawić, zmienić, udoskonalić, by przetrwać.

Podsumowując: druga grupa to bardzo przyjemne miejsce. Da się żyć. Jeśli będziesz się starał i nie będziesz w ogonie, to przeżyjesz. Musisz doskonalić się cały czas, bo konkurencji będzie przybywało.

Pierwsza grupa: ocean śmierci

Przejdźmy do pierwszej grupy, w której przybyło nam kilku graczy. Jest ich obecnie ośmiu. 

Zacznijmy od wykresu przedstawionego wyżej, gdyż jest on tutaj kluczowy. W grupie 1 kupujący bardzo zwracają uwagę na cenę. W sumie to za mało powiedziane: w tej grupie cena jest absolutnym liderem, jeśli chodzi o czynniki zakupowe. Efekt tego jest taki, jakiego można się spodziewać: najwięcej sprzedaje ten, kto oferuje produkt najtaniej. Rozkład procentowy udziałów sprzedażowych w tej grupie pomiędzy naszymi ośmioma sprzedawcami będzie się zmieniał, w zależności od tego, który z nich będzie najtańszy. Powiedzmy, że w pewnej chwili wygląda to następująco:

  • Lider zgarnia 70 % sprzedaży, czyli 49k zł. To naprawdę świetny wynik, bo niemal równy każdemu ze sprzedawców grupy 3 (po 50k), a także najlepszego sprzedawcy grupy 2 (50k). Tak dobry wynik ów sprzedawca zawdzięcza kilku kluczowym elementom, wśród których można wymienić: bycie pierwszym graczem w tej grupie, najniższe ceny, doskonała logistyka, importowanie dużych ilości towaru. Póki co, ten przedsiębiorca ma swoje pięć minut. 
  • Wicelider ma 10 %, czyli 7k zł. Niezbyt wiele. Nie zatrudnia pracowników, pomaga mu współmałżonek
  • Gracze 3, 4 i 5 mają po 5 %, czyli po 3,5k na głowę. Trochę mało, by utrzymać firmę. Trochę za dużo roboty, by dalej być na etacie, a po godzinach pakować zamówienia (ponad 100 paczek dziennie). Zastanawiają się, co dalej. 
  • Zawodnicy 6, 7 i 8 mają do podziału pozostałe 5%, czyli każdy z nich ma 1 – 2 %, co daje jakieś 700 – 1400 zł na miesiąc. Czyli dorabiają do etatu. Mają minimalne koszta prowadzenia firmy w domu, ale co to za biznes. No ale nie chcą rezygnować z tych pieniędzy i bawią się dalej. 

Dlaczego założyłem, że każdy ze sprzedawców w grupie 1 ma taki sam zysk z jednej sprzedaży? Ponieważ większość sprzedaży odbędzie się tutaj w wąskim przedziale cenowym, typu 10,00 zł (najtańszy sprzedawca), 10,10 zł, później 10,20 itd. A sprzedaż w pobliżu górnej granicy (20 zł) będzie niewielka procentowo. To oczywiście spore uproszczenie, ale usprawiedliwione na potrzeby tej analizy. 

Gdyby powyższy opis sytuacji utrzymywał się przez cały czas, to „pół biedy”. Lider grupy 1 żyłby na poziomie. Wicelider też by się cieszył. Pozostali gracze dorabiali by do życia na etacie i być może też byli szczęśliwi. 

Czy taki układ potrwa długo? Doświadczenie pokazuje, że nie. A dlaczego? Powtórzę raz jeszcze: bo najwięcej sprzedaje ten, kto oferuje produkt najtaniej. Jak będzie wyglądał rozkład procentowy, jeśli chodzi o wolumen sprzedaży ze względu na cenę produktu? W zasadzie opisałem to wyżej, przy analizie ośmiu sprzedawców. Pokazuje to poniższy wykres. Czyli lider sprzedaje najtaniej i jest to 70 % całej sprzedaży w grupie 1.

Grupa 1 udziały

Udział procentowy sprzedawców w grupie 1

 

Dochodzimy teraz do sedna problemu. Skoro cena jest bogiem w grupie 1 i widzi to każdy z graczy, jasne jest, że każdy z nich próbuje w prosty sposób zwiększyć swoją sprzedaż (liczbę sprzedanych sztuk i transakcji). Jak? Tak, zgadłeś: przez obniżenie ceny. Zobaczmy, jak przebiega ten smutny proces:

  • Najtańsza oferta to 10,00 zł (lider). Wicelider z pozostałymi sprzedawcami mają ceny w większości niewiele wyższe, w przedziale 10,01 – 10,99 zł. 
  • Któryś z graczy postanawia zjechać z ceną, tylko o 1 grosz, na 9,99 zł. Sprzedawcy uznawali do tej pory ową cenę (10 zł) za nieprzekraczalną, ponieważ zysk niebezpiecznie spada poniżej 1 zł. 
  • Wcześniejszy lider oraz pozostali gracze natychmiast orientują się, że ktoś z ich grupy obniżył cenę. Zaczynają analizować sytuację i zastanawiać się, czy warto zejść jeszcze niżej. A że jeden grosz to tyle co nic, a tak wartościowa jest pozycja numer jeden w sortowaniu po cenie, że… kolejny aspirant do zwiększenia sprzedaży daje 9,98 zł. 
  • Wojna cenowa trwa. Kolejni przedsiębiorcy decydują się na schodzenie z ceną. Każdy, kto choć na chwilę zejdzie z ceną do najniższego poziomu – zwiększa sprzedaż. Pokusa jest więc zbyt silna, by tego nie robić… 
  • Najniższa cena zbliża się do 9,00 zł. Jeszcze do niedawna była to absurdalna kwota, bo zysk malał do zera. Jak się jednak okazało, kilku sprzedawców jakimś cudem uzyskało dostęp do jeszcze tańszej wersji produktu. Okroili go z opakowania, zastosowali gorsze podzespoły, użyli niższej jakości farby itp. Magiczne 9,00 zł zostało złamane…
  • Po pewnym czasie cena sięgnęła dna: 7,99 zł. W zasadzie nikt przy tej cenie nie zarabia na sprzedaży produktu. Sprzedawcy tłumaczą sami sobie, że to dla nich wabik na Klientów, że dzięki absurdalnie niskiej cenie na ten produkt, Klienci kupują (wrzucają do wspólnego koszyka) inne towary. 
  • W grupie 1 następuje ciągła rotacja: jedni sprzedawcy odchodzą, pojawiają się nowi, a lider co chwilę się zmienia. Wydaje się, że nic nas tutaj już nie zaskoczy…
  • I nagle pojawia się „niespodzianka”: ktoś oferuje ów produkt w cenie 6,99 zł. I oczywiście przejmuje sprzedaż. Pozostali gracze są skonsternowani: jak to możliwe? Przecież on musi dokładać do interesu! A i owszem: 6,99 zł to cena „pod wodą”, czyli na minusie. Dlaczego do niej doszło? Ano tenże sprzedawca zbyt mocno się zatowarował (wiadomo: przy dużym wolumenie zakupowym dostał od producenta dobrą cenę) i teraz próbuje pozbyć się zalegających na magazynie produktów. A może właśnie bankrutuje i próbuje odzyskać część wtopionych pieniędzy. Albo poszedł po rozum do głowy i rezygnuje z tej zabawy, by zacząć od zera z nową strategią…

Tak wygląda krótka historia pt. „do czego prowadzi zaniżanie cen i wojna cenowa”. Krótko: nie idź tą drogą. 

Podsumowanie

Mam nadzieję, że udało mi się w dość przejrzysty sposób przedstawić zjawisko zaniżania cen i wojny cenowej. Powtórzę: nikt na tym nie korzysta. 

Co możesz zrobić, by nie wpaść w tę pułapkę i nie stać się cenodajką? W skrócie:

  • Już na starcie zrób założenie / postanowienie, że nie będziesz sprzedawał produktów lub usług w strefie niskich i najniższych cen. Niech inny się w to bawią, nie Ty.
  • Postaw na średnią półkę cenową lub na produkty premium

Pamiętaj, że działając na najniższych cenach Twój biznes nie będzie elastyczny. Co zrobisz, gdy kurs dolara zmieni się o kilka procent na Twoją niekorzyść? Albo wzrośnie prowizja od sprzedaży na Allegro? Albo wydatki na marketing się zwiększą? Albo państwo znowu podniesie opłaty na ZUS? Albo wzrośnie płaca minimalna…? Przecież nie możesz nagle podnieść cen, bo wypadniesz z gry. A przebudowanie biznesu ze strategii niskich i najniższych cen na średnią półkę lub premium da się zrobić, ale nie trwa to przysłowiowe 5 minut. 

Polub i udostępnij ten wpis, jeśli uważasz go za wartościowy. Niech Twoi znajomi też mają szansę go przeczytać. Może przyczynisz się do ograniczenia zaniżania cen.

Paweł Krzyworączka i artykuł o zaniżaniu cen

15 komentarzy

  1. Dobry artykuł. Nadmienię, ze widzę każdego dnia wojny cenowe w biznesie mojego szefa. Nasza firma zaniża ceny. Możemy mamy trochę więcej kokietów ale mega dożo się napracujemy. Wydaje mi się, że lepiej jest mniej sprzedać w wyższej cenie niż więcej w małej cenie

    Odpisz
  2. Niestety nie dałem rady doczytać teraz na szybko całego wpisu, chociaż jest mega zajmujący. Nigdy nie zwracałem na to aż takiej uwagi, bo jestem tylko typowym konsumentem czekającym na przeceny 🙂 Warto też zwrócić właśnie na to uwagę, polacy lubią kupować tanio. A czemu? Bo większości po prostu nie stać na droższe produkty, producenci to widzą, produkują szajs, który się szybko psuje, albo nie jest najzdrowszy i tak się kręci ta karuzela 🙂

    Odpisz
  3. Od czasu do czasu robię zakupu na alledrogo 🙂
    Gdy szukam np. wiertarki i w końcu udaje mi się wyłonić „zwycięską” firmę oraz zwycięski model, to wprowadzam taki konkret w wyszukiwarkę. Nie tylko na allegro, ale również ceneo, czy e-sklepach. Jeżeli jest korzystniej cenowo zakupić na allegro, to kupuję tam. Ale korzystniej dla mnie oznacza: lepsza cena za towar i wysyłkę. Już od dość dawna kupuję wyłącznie od super-sprzedawców; pomimo, że ceny za taki sam produkt mogą mieć wyższe. Ale przekonałem się, że warto zrobić transakcję z polecanym sprzedawcą, niż amatorem.
    Są również i tacy ludzie (np. w moim najbliższym otoczeniu), którzy kierują się wyłącznie ceną za dany produkt, a najlepiej, jakby dostali go za darmo. Oni wolą kupić gąbkę do naczyń u „chińczyka” za 10 gr, niż wydać 1 zł; kupić buty w CCC za 79,99 zł, które rozpierniczą w ciągu sezonu, niż wydać 299 zł w specjalnym sklepie. Wolą kupić 12 udek w lidlu, niż 1 kurę (bez antybiotyków, biegającą wolno po podwórku i żrącą robaczki zamiast chemii) od naszego rolnika – bo zbyt droga. Sprzedawcy to wykorzystują i … zaniżają ceny oferując badziew, który jest podobny do oryginału lub innego – droższego – produktu.
    Przykładów można pisac bez liku. Ludziom się wydaje, że oszczędzają; a w ekstremalnych warunkach tracą dorobek życia, bo kupili chińskie badziewne lampki na choinkę, które zrobiły spięcie i spłonął dom. Ale przecież one kosztowały tylko 4,99 🙂 Eeechhhh

    PS
    Piszesz o produktach, ale co się dzieje na rynku usług, to jest dopiero czeski film!!

    Odpisz
    • @Bartek,
      Dzięki za rozbudowany komentarz.
      Kupowanie od Super Sprzedawców zwiększa szansę na udany zakup. Oczywiście statystycznie, co oznacza, że czasem i ktoś z SS nas zawiedzie. Sam również kupuję najczęściej od sprawdzonych sprzedawców i tylko w wyjątkowych przypadkach robię wyjątki. Czasami też jest tak, że chcę się upewnić, że firma nie jest „krzakiem”. I dzwonię na podany na aukcji numer. Jeśli nie odbierają telefonu – nie kupuję.
      Moje wnioski odnośnie szukaczy okazji cenowych pokrywają się z Twoimi. Część Polaków ma coś takiego w sobie, że uważają, iż na każdym kroku ktoś ich naciągnąć. Nie wchodząc teraz w analizę, dlaczego tak jest, to właśnie oni szukają najczęściej po cenie i kupują najtańsze produkty i usługi. Oczywiście bardzo często się zawodzą i kolejny zakup jest oparty nie tylko w oparciu o cenę, choć… nie zawsze. Niektórzy są oporni na wiedzę, nawet tę płynącą z własnego doświadczenia.
      Co ciekawe i ważne, trend ten powoli się zmienia, ewoluuje. Dla coraz większej grupy kupujących kluczowa jest WARTOŚĆ a nie sama cena. Czyli szukają optymalnego zakupu, a nie najtańszego produktu. Oczywiście to proces i jeszcze długo będą dominowały zakupy najtańszych produktów w Polsce. Jednak tendencja jest wyraźna.
      Sporo zmieniło 500+. W założeniu kasa na dzieci, a w praktyce: na spłacanie pożyczek – chwilówek (tak, tak – tutaj efekt był i jest olbrzymi), na wczasy (no, tu chociaż dzieci często korzystają) i na… zakupy właśnie. Przed 500+ uważałem 50 zł jako granicę „analiz zakupowych”, czyli próg, poniżej którego statystyczny Polak nie analizuje zbytnio zakupu, a powyżej którego – już tak. Obecnie zbliżamy się raczej do 100 zł. Zwiększyła się tez liczba mniej przemyślanych zakupów przez Internet. A co za tym idzie – zwrotów. Tym bardziej, że wiele e-sklepów (także Allegro) zachęca do zakupów, a w razie niezadowolenia – do darmowego zwrotu. Dla sprzedawcy jednak nigdy ów zwrot nie jest „darmowy” – zawsze są to dodatkowe koszta.

      Odpisz
      • A propos Twoich 2 ostatnich zdań, to allegro to i tak pewnie jeszcze raj dla sprzedawców … w porównaniu z eBay’em

        Odpisz
  4. Ta… wszystko się zgadza, ale jak sam napisałeś, jedyna pewna rzecz to ZMIANA. Ta już nastąpiła, przynajmniej na Allegro. Według mnie, aktualnie na Allegro są następujący sprzedawcy – gracze: importerzy, marki (w tym Allegro) oraz DROPSHIPPING. I właśnie ten ostatni model sprzedaży nie za bardzo pokrywa się z opisaną zyskownością w walce cenowej. Sprzedawcy „drop” mogą wystawić wszystko, w ogromnych ilościach i ogromnym asortymencie, bez zatowarowania, magazynów, pakowania, kosztów itd. Mogą walczyć ceną… bo nic ich to faktycznie nie kosztuje- najwyżej nie zarobią lub zarobią mało, ale też się nie narobią. Ten model sprzedaży rośnie lawinowo…
    Przedstawiona ciekawa analiza liczbowa „walki cenowej” i efektów takiej strategii, myślę że dotyczy aktualnie tylko jednej grupy sprzedawców: importerów.
    Pozdrawiam

    Odpisz
    • @Leszek,
      Nie do końca się z Tobą zgodzę w kilku kwestiach.
      Importerzy – OK. Marki – OK, choć nie bardzo rozumiem „Allegro” w tej grupie – przecież sprzedają od pieluch po telewizory. Czyli Pampers i Samsung. No chyba że coś innego miałeś na myśli, pisząc „marki”. Drop – OK. Ale nie tylko. Da się kupić towar w hurtowni lub od dystrybutora i sprzedać go z zyskiem.
      Chyba trochę przeceniasz dropa, albo inaczej go rozumiemy. Opisałeś to tak, jakby dropshipping polegał tylko na wystawianiu ofert sprzedaży. A obsługa Klienta? A zwroty? A reklamacje? Oczywiście można wiele zadań scedować na innych, ale nigdy do końca. No i działalność trzeba prowadzić, księgowość opłacać – czyli jakieś koszta są. Zatem droper nie może w nieskończoność obniżać cen i jechać na głodowych marżach, bo w końcu przestanie mu się to spinać.
      Generalnie zgadzam się z Twoim stwierdzeniem, że artykuł tyczy w głównej mierze importerów.

      Odpisz
  5. Nie sprzedaję na Allegro, ale czytam sobie czasami na FB wpisy osób, które to robią i tak się zastanawiam czy to się jeszcze opłaca, biorąc pod uwagę, że Allegro co jakiś czas wymyśla kolejne prowizje? Czytałem np, że chcą wprowadzić prowizję od przesyłki towaru … Może niedługo zaczną pobierać prowizję od czasu spędzanego na swoim koncie allegrowym?

    Odpisz
    • @Łukasz,
      Masz rację: też czasem zastanawiam się, czy część sprzedawców nie dokłada do allegrowego biznesu. Być może sprzedaż na Allegro jest tylko częścią ich biznesu i po prostu… jakoś umykają im straty, brak rentowności. Brzmi to dziwnie, ale naprawdę niektórzy nie potrafią liczyć, a biorą się za e-commerce.
      Fakt, portal wyciąga ręce po coraz większą kasę od sprzedawców. Uważam jednak, że nie prowizja jest problemem, tylko zawiłość opłat i brak stabilności biznesu allegrowego dla e-sprzedawcy. Powiedzmy, że średnia prowizja (albo inaczej: suma opłat) na All wynosi dla nas 20 %. Czy to dużo? Moim zdaniem, to dobra stawka. Dostajesz za nią dopracowane miejsce do prezentowania oferty i tysiące potencjalnych Klientów.
      Zadajesz też pytanie w sumie o to, czy Allegro kiedyś przestanie podnosić opłaty. Cóż, chyba wtedy, gdy przekroczą pewną masę krytyczną i zacznie się lawinowy odpływ sprzedawców. Albo gdy powstanie realna konkurencja i będą musieli zacząć walczyć o sprzedających, ale… marzenia zostawmy na boku.

      Odpisz
  6. Paweł, no ale wcześniej mało tu nie eksplodowałeś z zachwytu nad allegro „smart” a czymże jest ten „produkt” (jak nie tym o czym piszesz)? To zdanie zmieniłeś czy do połowy tylko jakoś? Zaniżanie be ale „smart” ok?

    Odpisz
    • @Karol,
      Proszę, bądź konsekwentny. Kiedyś napisałeś w komentarzu: „To jest ostatni komentarz.” I trzymajmy się tego, OK? Mój blog nie jest miejscem na określenia typu „gówno”, jakich wcześniej używałeś.
      Gdzieś widziałem Twój komentarz, że nie sprzedajesz na Allegro. Tym bardziej jest dziwne, że tak aktywnie krytykujesz ich. Mam wrażenie, że jesteś od dawna na wojnie z tym portalem. Jeśli masz tak dużą potrzebę negatywnego wypowiadania się na ich temat, najlepiej załóż bloga. W obecnej dobie dość powszechnej krytyki Allegro, zapewne szybko zdobędziesz popularność. Życzę powodzenia.

      Odpisz
  7. Każdy kupujący ma prawo szukać na rynku jak najniższej ceny dla produktu, którego szuka i nie ma powodów, by takie intencje krytykować, o ile kryteria takiego wyboru cenowego są zero-jedynkowe. Poniżej przykład z życia.

    Około 9 lat temu planowałem zakup komputera stacjonarnego HP, konkretny model-smok, który w czerwonej sieci „not for dummies” 😉 kosztował wówczas +/- 5 kzł. Znalazłem wówczas ten sam model za +/- 3.9 kzł w internetowym sklepie morele . net i tam też go kupiłem. Różnica w cenie: 1kzł! Ten komp służy mi już 10 rok bez większych problemów i do dziś wzbudza zachwyt mój i znajomych informatyków. Mało tego, w morelach kupiłem wówczas od ręki dysk zewnętrzny integracyjny dedykowany do tego właśnie kompa, za ok. 300 zł, który w „czerwonej sieci” kosztował 500 zł i był na zamówienie z parotygodniowym terminem oczekiwania.

    W powyższym przykładzie kryteria wyboru były zero-jedynkowe: sprawdzony sklep stacjonarny vs. sprawdzony sklep internetowy, ten sam produkt, ta sama gwarancja, różnica w cenie: 1200 zł! Inaczej sprawa by się zapewne miała, gdybym zamiast tego konkretnego smoka HP szukał alternatywnego modelu…

    W kontekście tematu tego wpisu, który jest ważny i porusza istotne aspekty etyki sprzedażowej uważam, że każdy sprzedawca powinien, tworząc swój biznesplan, operować pojęciem „atrakcyjna cena” dla swojej grupy docelowej. I w cale niekoniecznie chodzi tu o „niską cenę”. 🙂

    Pozdrawiam.

    Odpisz
    • @Włodzimierz,
      Dzięki za rozbudowany komentarz.
      W Twoim przykładzie z zakupem TAKIEGO SAMEGO produktu sprawa jest dość prosta: kupujemy tam, gdzie jest tanio, ale i szybko, bezpiecznie, blisko itp. Czyli podstawowym kryterium jest cena, a w drugiej kolejności dodatkowe elementy. Jeśli dwóch sprzedawców różni TYLKO cena i produkt jest TEN SAM, to nie ma co przepłacać, to oczywiste. I takich wyborów nie ma co krytykować. Jednak jeśli:
      1) Ktoś kupuje po najniższej cenie produkty niemarkowe, albo różnych marek, licząc na super jakość;
      2) Ktoś kupuje od sprzedawcy, który ma mnóstwo złych opinii, jest generalnie „podejrzany”;
      to popełnia błąd, bo:
      1) Kupując najtańszy produkt, najczęściej otrzyma najniższą jakość – i finalnie nie będzie zadowolony;
      2) Kupując na szybko, byle gdzie, od byle kogo, ryzykuje stratę kasy, problemy z dostawą, z jakością produktu, jego oryginalnością, egzekwowaniem praw do zwrotu czy gwarancji itd.
      Ty miałeś do wyboru dwa dobre źródła i wybrałeś sporo taniej. Sprawa prosta.

      Zgadzam się całkowicie z Twoim ostatnim akapitem: liczy się wartość dla Klienta. I skrojenie oferty na miarę. Ktoś powie: ale jak dać wartość i skroić na miarę ofertę dla kogoś, kto chce kupić zwykły, typowy produkt. Powiedzmy, że ten ktoś dzwoni do nas. Już samo skupienie się na tym kimś, wypytanie o potrzeby, następnie przedstawienie kilku rozwiązań, ich wad i zalet, a na koniec zaproponowanie dopasowanego do potrzeb rozwiązania powoduje, że jest to właśnie to: wartość i szycie na miarę. A jeśli zakup następuje przez stronę WWW i nie ma kontaktu ze sprzedawcą w ogóle? Od tego jest copywriting i zdjęcia produktowe, by niejako owo doradztwo i dialog z Klientem zawrzeć w treści oferty.

      Odpisz
  8. Super artykuł. Czekam na kolejne:)

    Odpisz

Pozostaw odpowiedź Paweł Anuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Uwaga: zasady rozsądnego komentowania.
1. Daruj sobie komentarze typu "Dobry wpis", "Gratulacje! link.pl" itp.
2. Komentuj tak, jakbyś chciał, aby u Ciebie komentowano.
3. Podawaj w formularzu Twój prawdziwy adres e-mail (jest bezpieczny!)
4. Link do Twojej strony WWW (w podpisie) pokaże się dopiero wtedy, gdy napiszesz 5-ty komentarz na ebiznesy.pl. Pamiętaj jednak, aby zawsze podawać ten sam adres mailowy (komentarze zliczane są właśnie po mailu).

Dokumenty Google - logo Google Docs
Dokumenty Google – oto 10 powodów, dlaczego musisz ich używać

Wiem, to przesada. Przecież nie musisz używać Dokumentów Google, by normalnie żyć. Jasne, że tak. Jeśli jednak z Google Docs praca i Twoja codzienność będzie bardziej zoptymalizowana, szybsza, wygodniejsza, po prostu lepsza, to chyba warto ich spróbować, zgodzisz się? Dziś postaram się zachęcić Cię do wypróbowania oprogramowania, które oferuje wielkie Google. Najpewniej zakochasz się, jeśli […]

Zamknij