W ostatnim artykule, który traktował o podstawach strategii sklepów internetowych, poprosiłem Was o wybór tematu, który mógłbym poruszyć w ramach kolejnego tekstu. W związku z otrzymanymi odpowiedziami postawiłem na temat prezentacji produktów w sklepie internetowym.
W moim przekonaniu to temat równie ważny co ciekawy. Prezentację produktów w sklepie internetowym można rozpatrywać w kilku ujęciach (strona główna, lista produktów, strona produktu, koszyk). Dziś omówię przykład odpowiedniej strony produktu i wszystkich elementów z nią związanych. Nieuniknione jest zahaczenie o użyteczność sklepu internetowego, która jest ściśle powiązana z efektywną prezentacją produktu.
Aby nie opierać się wyłącznie na słowach i kreatywności naszych umysłów, postanowiłem pokazać stronę produktową jednego ze sklepów, którego realizację aktualnie nadzoruję. Jest to sklep z ziołami i naturalnymi suplementami diety. Na jego przykładzie omawiam poszczególne elementy skutecznej strony produktowej.
Choć dotychczasowy układ większości sklepów internetowych opierany był na trzech kolumnach, dziś odchodzi się od tych schematów tworząc sklepy dwu i jednokolumnowe.
Wynika to z kilku zasad perswazyjnego projektowania stron internetowych, a jedną z nich jest teoria ograniczeń, która w praktyce ma zamykać użytkownika w pewnych ramach dając mu ograniczone pole manewru. Dzięki projektowaniu strony produktu skupionej na ograniczaniu potencjalnych decyzji internauty, zmniejszamy ilość błędnych akcji podejmowanych przez użytkownika (nie prowadzących do NOA), a jednocześnie przeciwdziałamy powstawaniu paraliżu decyzyjnego, związanego z szerokim wyborem, różnego rodzaju działań.
Właśnie dlatego wszelkie bloki w pozostałych kolumnach, które mogłyby rozpraszać internautę informując go o nowych promocjach, bestsellerach oraz innych „niebezpiecznych” akcjach do podjęcia, są w chwili prezentacji produktu niewidoczne.
Strona produktu musi spełniać trzy podstawowe założenia:
- Wyraźnie i zachęcająco prezentować produkt
- Zapewniać przejrzystą architekturę informacji
- Ułatwiać i motywować do wykonania oczekiwanej akcji
Wyraźna i zachęcająca prezentacja produktów
Przy aktualnej świadomości właścicieli sklepów internetowych prezentacja produktów w sklepie sprowadza się do załączenia zdjęcia oferowanego produktu. Oczywiście w wielu sytuacjach niełatwo zastosować inne rozwiązania, warto jednak wiedzieć, że takie istnieją, a większa interakcja z użytkownikiem to wyższe prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.
Właśnie dlatego elementy prezentacji wideo, a także technologia augmented reality (rozszerzona rzeczywistość), która dziś gości w nielicznych sklepach, to sposoby prezentacji produktów dzięki którym łatwo wyróżnić się na rynku. Przykład prostego zastosowania technologii auqmented reality, można przetestować na stronie producenta zegarków tissot http://www.tissot.ch/reality/
Abstrahując jednak od realizacji kosztownych do wdrożenia w małym biznesie elementów prezentacji produktów, warto wiedzieć że zdjęcia produktów mogą oddziaływać dużo korzystniej w zestawieniu z żywą osobą. To właśnie twarz drugiego człowieka najmocniej przykuwa naszą uwagę na stronie internetowej. Nasz wzrok z kolei, zawsze podąża za spojrzeniem drugiej osoby, szukając przedmiotu jej zainteresowania. Oczywiście wysoka jakość zdjęć i różne ujęcia oferowanego produktu to sprawy fundamentalne.
Na zachęcającą prezentację produktów składa się znacznie więcej czynników, a wszelkie multimedia to jedynie podstawowa część wszystkich możliwości. Efektywna prezentacja produktu, to również budowanie społecznego dowodu słuszności, który ma ogromne oddziaływanie na decyzje użytkownika. Właśnie dlatego na stronie produktu znalazł się prosty system ocen w postaci gwiazdek oraz zakładka z opiniami o produkcie. Wysoka ocena produktu wpływa na postrzeganie jego wartości, a sam mechanizm oceniania zapewnia często pierwszą interakcję użytkownika ze stroną produktu.
Kolejne elementy omawianej strony, których zadaniem jest zachęcenie do podjęcia akcji to elementy wizualne – „nowość” oraz „niższa cena”. Każda z tych grafik niesie za sobą czytelną informację, a sposób ich ekspozycji zapewnia przyciągnięcie uwagi użytkownika.
Przejrzysta architektura informacji
Kiedy internauta znalazł się na stronie produktu nie może szybko jej opuścić. Aby zatrzymać go jak najdłużej musi zdobyć tam wszystkie informacje, których potrzebuje. Na przejrzyste zasady gry składają się także informacje o terminie i kosztach dostawy. Zakomunikowanie ich już na stronie produktu zmniejsza prawdopodobieństwo porzucenia koszyka na etapie finalizacji zamówienia.
Natomiast dodatkowe liczby jak cena netto produktu, czy wysokość podatku vat w przypadku sprzedaży detalicznej, często dezorientują użytkownika, dlatego warto rozważyć czy w danej sytuacji są to elementy niezbędne.
Przy przekazywaniu informacji o produkcie należy mieć na uwadze typ potencjalnego klienta naszego sklepu. Część klientów podejmuje spontaniczne i emocjonalne decyzje, a inni finalizują transakcję na podstawie dogłębnych analiz i logicznych informacji, które zdobyli. Jeszcze inni użytkownicy są kompozycją tych profili decyzyjnych. Najważniejszym elementem w przejrzystej strukturze informacji jest dostarczenie konkretnym użytkownikom odpowiednich dla ich typu osobowości informacji.
Nawiązując do analizowanego przykładu, w zakładce „więcej informacji” pożądane informacje znajdą głównie konsumenci reagujący żywo i emocjonalnie, natomiast w zakładce „cechy produktu” surowe dane przekonają nieustannie analizujących konsumentów.
Dodatkowa zakładka z opiniami klientów to już nieodłączny element skutecznej strony produktu. Liczne badania zachowań klientów dowodzą, że zdecydowanie chętniej podążamy za tłumem, a zdanie innego konsumenta jest dla nas bardziej wiarygodne niż zdanie sprzedawcy.
Ułatwianie wykonania oczekiwanej akcji
Motywowanie do wykonania pożądanej akcji to najważniejsze działanie dobrze zaprojektowanej strony produktu. Call to action widoczne w każdym miejscu procesu zakupowego powinno być nieodłącznym elementem sklepu internetowego. Perswazja wizualna to skuteczny sposób na zmotywowanie użytkownika do podjęcia akcji. Przycisk „do koszyka”, zdecydowanie wyróżnia się na tle innych przycisków, rozmiarem, kolorem i umiejscowieniem w odrębnym dobrze wyeksponowanym bloku.
Równocześnie strona produktu oferuje akcje alternatywne, tj. kontakt z ekspertem, a także polecenie strony znajomemu oraz udostępnienie jej na facebooku. Szybki kontakt z ekspertem to kolejny element wpływający na budowanie wiarygodności sklepu w oczach użytkownika.
Podsumowanie
Projektując własną stronę produktu, należy zwrócić uwagę na znaczenie elementów potwierdzających wiarygodność sklepu internetowego oraz oferowanie akcji alternatywnej. Szybki kontakt z konsultantem i możliwość przyjęcia zamówienia telefonicznie pozwala zrealizować zamówienia, które nigdy nie miałyby miejsca. Warto też zwrócić uwagę na coraz większą rolę portali społecznościowych w generowaniu ruchu na stronach internetowych. Choć udostępnianie strony produktu na facebookowej tablicy jest korzystniejsze dla ruchu w sklepie internetowym, wymaga od użytkownika przekroczenia dodatkowych barier, dlatego w zależności od profilu klienta korzystniejszym rozwiązaniem, może okazać się przycisk „lubię to”.
Nazywam się Paweł Krzyworączka. Ale znajomi mówią na mnie Krzywy. A to jest mój subiektywny blog o e-biznesie (-;
Czyli z jednej strony minimalizujemy elementy na stronie produktu, a z drugiej małe „dodatki” zwiększają call to action… a jak to się ma do takich szczegółów jak dostępność / ilość czy nawet wyszczególnione sklepy jak komputronik czy vobis? czy przekłada to się na skuteczność dodania do koszyka? jeśli tak to jakie jeszcze są takie „haczyki”?
Podoba mi się pomysł stosowania osobnej zakładki „więcej informacji” oraz „cechy produktu”. Gdy szukam czegoś konkretnego, nareszcie nie będę musiał czytać marketingowego „lania wody” i oglądać filmów oraz animacji. Gdy zatęsknię za błyskotkami, to sam zdecyduję kiedy je zobaczę.
Wizualnie strona srebra koloidalnego bardzo mi się podoba. Tylko dlaczego wbrew zaleceniom artykułu, pani trzymająca butelkę patrzy na mnie?
Przypominam: „Nasz wzrok z kolei, zawsze podąża za spojrzeniem drugiej osoby, szukając przedmiotu jej zainteresowania” 🙂
Uproszczenie strony produktu i wszystko w jednym miejscu, to strzał w dziesiątkę. Jest to szczególnie ważne przy korzystaniu z Internetu w terenie, gdzie do dyspozycji jest mała szybkość połączenia.
A Krzysztof jak zwykle trzyma niezwykle wysoki poziom artykułów. Z zachwytem czytam wszystkie Twoje materiały.
Nie wiem czy w internecie brakuje tego typu wiedzy (czy po prostu ona do mnie nie dociera), ale chłonę jak gąbka przekazywane przez Ciebie informacje.
Dzięki za kawał mocnego artykułu.
Czy pokazywanie twarzy osoby prezentującej jakiś produkt jest jakimś rodzajem budowania relacji z klientem a nie tylko suchej sprzedaży? I czy warto taką relację budować w sklepie internetowym sprzedając firany, zasłony itp a tak apropos jak zaprezentować na zdjęciu firankę „używając” do tego wizerunku jakieś osoby?
Pokazywanie twarzy to nie tylko potrzeba internetu. Nieco bardziej rozbudowane wersje zestawiania przedmiotu sprzedaży z żywą osobą można zauważyć na wszelkiego rodzaju targach. Wystarczy wspomnieć targi motoryzacyjne, bo to modelowy przykład – piękna hostessa i super auto to sposób na mix emocji i zakotwiczenie tego stanu w przedmiocie sprzedaży.
Oczywiście w sieci nie działa to tak intensywnie, niemniej twarz powiązana z produktem sprzedaży to sposób na dodatkowe emocje, większe zainteresowanie, a także wyższą wiarygodność sklepu internetowego.
Co więcej, w większości biznesów warto stać się twarzą własnej firmy ale to odrębne zagadnienie.
Natomiast jeśli chodzi o prezentację firanek to myślę, że przede wszystkim należy wspomóc wyobraźnię klienta i pokazać ich zastosowanie, a dokładniej mówiąc zaprezentować na różnych rodzajach okien, kolorach ram okiennych. Najlepiej od razu w połączeniu z produktami komplementarnymi, czyli jakieś zasłony i inne dodatki.
Podobnie jak już tu wspomniano-uważam, że sklepy internetowe upodabniają się do portali społecznościowych. Wydaje mi się to jednak bardzo słuszne. Kiedyś była „Goździkowa”, przeszliśmy w Polsce etap zachwytu MLM-ami-tu pozostali najwytrwalsi i teraz spijają śmietankę, a e-sklepy, dzięki możliwościom internetu-stają się po prostu najwygodniejszym systemem poleceń i źródłem wiedzy o produktach, nowościach itp., nawet jak nie znamy Goździkowej:) Dlatego tez zgodzę się z tym, że im bardziej indywidualnie potraktujemy klienta, tym lepiej i dla nas i dla klienta, który po takim traktowaniu będzie do nas wracał. Ostrzegę jednak tylko przed korzystaniem z ogólnie dostępnych for z opiniami, ponieważ spotkałam się z BIZNESAMI 🙁 które oferują właśnie pozytywne wpisy opinii i uwag na różnych forach jako promocję danej firmy, czyli nie mają nic wspólnego z opinią prawdziwego klienta…. Niestety 🙁
Oczywistości, które niekoniecznie muszą być tak oczywiste, jak się wydają. Sklepy internetowe coraz bardziej upodobniają się do portali społecznościowych. Przy rosnącej świadomości klientów (oraz wciąż rosnącej konkurencji) nieraz trzeba się solidnie nakombinować, by uzyskać tę dodatkową sekundę, czy dwie, dodatkowego czasu, który to potencjalny klient spędzi na stronie.
Im dłużej się interesuję tą tematyką tym bardziej umacniam się w tym, że sprzedaż w Internecie jest czymś dużo bardziej złożonym i trudnym, niż się większości osób wydaje 😉 (A miało być „tak pięknie” 😉 )
Tak jak mówisz Kamilu, oczywistości ale najczęściej nieuświadomione, bo np. niewiele osób projektujących strony zdaje sobie sprawę, że powielając pewne schematy wykorzystuje prawa percepcji, które zakreślono już wiele lat temu.
W moim przekonaniu moment w którym odkrywamy pewne złożoności dotychczas prostych spraw, świadczy głównie o tym, że nieustannie się rozwijamy, bo osoba stojąca w miejscu nie dojdzie do takich wniosków 😉
Jak najbardziej się z Tobą zgadzam.
Akurat Internet jest taką branżą, gdzie informacje potrafią się zdezaktualizować bardzo szybko… W momencie, w którym zacząłem działać w Internecie aktywnie przekonałem się, jak bardzo.
Co rusz natrafiam na coś, co trzeba usprawnić, bo nie zdaje egzaminu tak, jak powinno („a przecież czytałem o tym co najmniej kilkanaście razy!” 😉 )
Po prostu masakra! 😉
Spodobał mi się podział na zakładkę „więcej informacji” dla reagujących emocjonalnie i na „cechy produktu” z danymi dla podejmujących logiczne i przemyślane decyzje. 🙂
Chciałbym natomiast Ciebie Krzysztofie zapytać co sądzisz o rozbudowanej zakładce „więcej informacji”. Mam tu na myśli ofertę napisaną przez copywritera (coś na wzór Złotych Myśli) ?
Pozdrawiam,
Jacek Pietrasiuk
http://www.jacekpietrasiuk.pl
Oczywiście oferta trafiająca w serce, czyli nacechowana emocjami ma sens w większości przypadków. Niemniej trzeba mieć po prostu wyczucie, bo nie w każdej branży będzie to rozsądne.
Myślę, że jeśli napiszesz o konkretnym przypadku to będę mógł powiedzieć coś więcej.
Pozdrawiam
Miałem tu na myśli suplementy diety. Czy w przypadku sprzedaży suplementów diety rozbudowana zakładka „więcej informacji” mogłaby mieć sens ?
Z góry dziękuję za odpowiedź.
Pozdrawiam,
Jacek Pietrasiuk
http://www.jacekpietrasiuk.pl
Jak na załączonym obrazku, w ofercie tego typu produktów będą elementy historii, cytaty i ciekawostki. Nie jest to jednak wzorcowy list sprzedażowy, bo to nie ten typ odbiorców i nie ten rodzaj dystrybucji.
Jednak jeden z moich klientów, który działa w branży kulturystyka i fitness. trafia z instruktażami wideo do takiej grupy odbiorców, przy której oferty oparte o AIDA konwertują bardzo dobrze właśnie w serwisie o funkcjonalności sklepu internetowego(!)
Generalnie własne obszerne opisy w sklepie internetowym to szereg korzyści – m.in. jeden z prostszych sposobów na wyróżnienie się, wsparcie dla pozycjonowania i z pewnością sposób na wyższe konwersje w sytuacji gdy klient znajduje w sklepie wszystkie informacje o produkcie włącznie z opiniami innych użytkowników tego produktu.
literatura, please
Witaj, jeśli pytasz o to gdzie możesz znaleźć takie i podobne informacje to polecam lekturę S.Krug’a, BJ Fogg’a czy nawet T. Karwatki. Jeśli natomiast pytasz na czym ja bazowałem pisząc artykuł to wszystko utkwiło w mojej czaszce po pewnym szkoleniu użyteczności + szczypta własnej praktyki.